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艾瑞咨询:“外卖+预订”开辟餐饮O2O新模式,实现消费者和企业双赢局面

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 刘晓煜 2014/8/1 16:06:34

导语:艾瑞分析认为,“点评+团购”模式首次实现了消费者与餐饮企业的O2O闭环运营模式,但随着消费者逐渐成熟,团购的“拉新”作用日益下降,并在一定程度上正在蚕食餐饮企业的营收(比如用户到店后再下载团购券消费)。

  研究背景:自2014年以来餐饮O2O领域逐渐火爆,一方面淘宝百度互联网巨头纷纷涉足餐饮O2O领域;另一方面国内外众多餐饮O2O企业先后获得融资,美国订餐网站GrubHub更是在2014年4月成功IPO,截止美国东部时间2014年7月30日,其市值已达28.5亿美元,由此可见餐饮O2O领域颇受资本市场青睐。目前国内餐饮O2O的模式主要有餐饮点评、团购、预订以及外卖,本文将从“外卖+预订”这一O2O新模式的演变及其对消费者和餐饮企业两端的影响作简要阐述,以探索这一模式的价值所在。

  “外卖+预订”为餐饮企业开辟新的O2O运营模式,实现运营和营收突破

  本地生活服务中,餐饮是涉及O2O相对较早的行业,从消费者端的点评开始,用户在线下享用过美食后会在线上对这一商家进行评价,这一模式一方面方便其他用户在消费前借助之前的评价决定是否到店消费,另一方面也帮助线下商家聚集口碑,提升服务水平。而餐饮企业真正主动尝试O2O是在团购模式进入国内之后,这一时期商家通过团购优惠的形式拉动新客,但不同于票务等产品标准化程度相对较高的本地生活服务,餐饮由于售卖的是非标准化的餐品和服务,所以商家在硬件和软件上均无法在短时间内支撑起显著提升的客流量。艾瑞分析认为,“点评+团购”模式首次实现了消费者与餐饮企业的O2O闭环运营模式,但随着消费者逐渐成熟,团购的“拉新”作用日益下降,并在一定程度上正在蚕食餐饮企业的营收(比如用户到店后再下载团购券消费)。

  不可否认的是,国内餐饮企业经过团购的洗礼后对O2O模式的接受度显著提升,这为“外卖+预订”O2O模式的快速崛起奠定了基础,这一模式并不是在餐饮企业原有营收基础上进行切割,而是为餐饮企业带来了新的营收增长点和更高效运营模式。具体来看,“外卖”解决了消费者足不出户、节省时间的吃饭需求,受众人群主要是白领和学生(这也是接受互联网程度较高的人群),但由于要保证餐品准时送达,所以提供“外卖”服务的餐饮企业主要分布在写字楼和学校周边;而“预订”受地域的限制较小,主要解决消费者优化时间、提升进餐体验的堂食需求,提供“预订”服务的企业主要是热门或中高端的餐饮企业,这也就意味着使用“预订”服务的受众或许较少但消费频率和客单价并不一定低。艾瑞分析认为,“外卖+预订”模式并不是严格意义上的O2O闭环,但相对于“点评+团购”模式来讲,前者更适合餐饮企业,是为其量身定做的O2O新模式,各类餐饮企业均能运用这一模式,实现运营和营收方面的突破。

  “外卖+预订”O2O模式提升消费者体验,优化餐饮企业运营效率

  现阶段,“外卖+预订”这一餐饮O2O新模式最大的挑战来自于消费者和餐饮企业均已普遍接受的电话订餐方式。对于消费者来说,电话订餐通常是建立在餐饮企业与消费者之间已经产生过交集的基础上实现的(包括到店消费、派发传单等),消费者无法通过电话获取到更多的餐馆(比如环境、评价等)以及餐品(菜单、口味等)信息;相比之下,线上订餐将给消费者带来更高的用户体验,这主要体现在以下几方面:1.消费者可以自助浏览更多的餐馆或餐品信息;2.消费者可以通过他人评价辅助决策;3.消费者可以更为灵活的预订桌位或外卖时间;4.支付方式更为便捷和多样化。艾瑞分析认为,相比传统电话渠道,“外卖+预订”O2O模式打破了线上线下信息不对称的情况,使消费者拥有更大主动性的同时也显著提升了订餐的便捷性。

  另一方面,消费者不论通过电话还是互联网预订座位(餐品)或外卖服务,对线下餐饮企业来讲都是营收的增长,但两者对技术方面投入力度的不同则会造成运营效率的差异。具体而言,通过电话接受的外卖或预订服务需要相应人员的支持(支付工资和必要的管理费用),而通过互联网渠道接受的外卖或预订服务需要商户自建或与第三方合作搭建系统的支持(后者多是向第三方定期缴纳系统使用费)。人工支持意味着同一时间只能服务一位消费者,并且随着订单的增多,出错几率将逐渐提升。系统支持则能同时承接线上多位消费者的订单,系统中的记录也便于当日流水的统计,除此之外,系统相比人工的优势还在于对店内实时情况的把控能力(比如餐品库存、座位空余等),大幅提升企业的运营效率。艾瑞分析认为,“外卖+预订”O2O模式将进一步提升餐饮企业的信息化程度,使餐饮企业的运营更加规范化和自动化。


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