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艾瑞咨询:在线视频热播内容稀缺,投放用户规模迅速上升内容成关键

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 徐昊 2014/8/21 15:27:11

导语:艾瑞咨询近期推出《2014年中国在线视频行业年度监测报告》。本报告主要展示了在线视频行业在市场规模、结构及其移动端市场的发展,并从终端、内容、广告投放三个方面对在线视频行业进行深入剖析解读。

  艾瑞咨询近期推出《2014年中国在线视频行业年度监测报告》。本报告主要展示了在线视频行业在市场规模、结构及其移动端市场的发展,并从终端、内容、广告投放三个方面对在线视频行业进行深入剖析解读。

  在线视频用户电视剧观看时间集中,热播电视剧稀缺

  1、新剧出品数量大:根据国家新闻出版广电总局的数据显示,2013年全国共计生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的电视剧共计441部,如果再加上海外剧,中国每年新增的电视剧库存量处于较高水平(平均到每月的数量为数十部);2、总剧目数量庞大:根据艾瑞网络视频监测工具iVideoTracker的数据显示,2013年主流在线视频媒体平均每月播放的电视剧数量为1195.7部(包括2013年新剧及2013年之前上映的电视剧);3、热剧时长占比集中:当月热剧Top3播放时长加总值在当月电视剧整体播放时长的比例保持较高水平,Top3热播剧播放时长加总值占比峰值高达31.8%(2013年11月);对比以上三组数据,中国在线视频媒体电视剧基数大,但在线视频用户电视剧观看时间比较集中。

  2013年3月至2014年3月,单月电视剧有效播放时长占比超过10%的电视剧仅有4部(《陆贞传奇》、《小爸爸》、《我是特种兵之火凤凰》、《咱们结婚吧》),如果扩大到超过7%的也仅有16部,中国在线视频媒体热播电视剧的数量是比较有限的,热播电视剧属于稀缺资源。

  在线视频用户综艺观看时间十分集中,季播王牌栏目汇聚用户注意力

  2013年3月至2014年3月,单月综艺节目Top3有效播放时长加总值占当月综艺节目整体有效播放时长比例均超过20%,共有10个月超过30%,且有6个月超过35%,2013年11月和12月更是超过50%;根据艾瑞网络视频监测工具iVideoTracker的数据显示,2013年主流在线视频媒体平均每月播放的综艺节目数量为254.7部。对比以上两组数据,中国在线视频媒体综艺节目有效播放时长占比Top3总和处于很高的水平,在线视频用户综艺节目观看时间十分集中。

  2013年3月至2014年3月,单月综艺节目有效播放时长占比超过15%的综艺节目有4档(《快乐大本营》、《我是歌手》、《中国好声音2》、《爸爸去哪儿》),其中仅有《快乐大本营》是全年播出的栏目,其余三档均为季播栏目,而《爸爸去哪儿》在2013年11月和12月的占比均超过30%。 2013年3月至2014年3月,单月综艺节目有效播放时长占比排名首位的栏目中,共有11个月属于季播栏目。中国在线视频媒体热播综艺节目的数量是十分有限的,季播王牌栏目汇聚了在线视频用户的主要注意力。

  热播内容“洛阳纸贵”,投放用户规模迅速上升内容成关键

  根据之前的数据显示,在线视频用户观看电视剧和综艺节目的时长是比较集中的,用户的大部分观看时间集中在少量的热播内容上。艾瑞分析认为,热播内容的稀缺性,使得其广告价格远高于其他内容(普通热播内容的广告单价较普通内容一般上浮区间在100%之内,部分热播内容甚至能达到普通内容的3-4倍),进而提升了广告主的投放成本;而结合各方监测数据,对用户规模短时间内迅速上升的潜在热播内容进行广告投放(在上升期进行投放),将有效提升广告主在覆盖热播内容的同时降低投放成本的概率。

  以《爸爸去哪儿》为例,首期电视播出时间为2013年10月11日,而2013年10月7日至13日其在视频媒体的视频播放周覆盖人数为1628.7万人,之后一周迅速上升至3048.9万人(增长87.2%),并在第三周再次增长25.9%至3837.2万人,在短时间内实现快速上升,如果广告主在《爸爸去哪儿》之类的节目刚开播时的用户规模快速上升期投放广告,其成本将远低于用户规模的平稳期。而艾瑞在线视频数据监测产品iVideoTracker近期推出的媒体实时数据服务(延迟4小时视频内容收视数据),将为广告主及代理公司提供最新数据以助其及时响应,及时发现用户规模迅速上升的内容并进行广告投放。

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