近日，艾瑞咨询集团发布了《2014年移动程序化购买行业报告》，报告指出自2013年下半年开始，行业各环节的参与者开始快速涌现，市场竞争程度和规模开始快速壮大。艾瑞咨询预计，2014年中国移动程序化购买的市场规模将达到3.9亿元，并在未来三年保持较快的增长速度，2017年将超过35亿元。

　　“程序化购买”受业界追捧，RTB和Non-RTB两种购买方式适用范围广

　　今年以来，程序化购买逐渐替代RTB成为互联网广告行业热门概念之一，国内外多家机构和企业均对“程序化购买”进行了定义和阐述，艾瑞咨询结合国内环境、企业访谈以及海外经验，对程序化购买进行了梳理。艾瑞咨询认为，程序化购买主要通过RTB和Non-RTB的方式来进行，RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众的每次曝光机会拍卖的方式获得该次广告展现;而Non-RTB的结算方式则是采用优先出价或事先约定的价格进行结算。

　　从供给方的角度来看广告售卖模式，首先可以将广告位库存区分为预定库存和未预定库存，预定库存是指需求方预定供给方某一特定广告位固定比例的曝光量，与之相对的则是未预定库存。其次，根据出价方式的不同，预定库存可以通过固定价格方式售卖，未预定库存可以通过固定价格、受邀竞价和公开竞价方式售卖。

　　从需求方的角度来看广告购买模式，1.以固定价格购买预定库存，即程序化预定，是指供需双方根据之前确定的价格和比例购买广告库存;2.以固定价格购买未预定库存，即优先购买，通常是指需求方按照固定价格优先购买供应方未预定的广告库存，在国内移动RTB条件尚未成熟的环境下，部分企业对这一模式进行了本地化的尝试，比如芒果移动为保证开发者的利益，在优先购买的基础上开发出一对一轮询问价的售卖方式，即按照一定顺序向需求方发起询价，需求方反馈的价格(实际的成交价格并不固定)满足条件即购买成功，否则向第二家发起询价;3.以受邀竞价购买未预定库存，即私有化交易，是指仅有供给方指定的需求方才可以购买未预定库存;4.以公开竞价购买未预定库存，即开放式交易，是指所有需求方均可购买供给方的未预定库存。

　　移动端多样化、碎片化以及互动化的使用环境使得移动广告更加适合程序化购买

　　用户在PC端与移动端的使用习惯存在较为明显的差异，首先，移动端的用户使用行为相对PC端更加多样化，不同于PC端用户主要通过浏览器获取广告，移动端大量的应用程序使得用户的使用行为更加多样化，广告定位难度也相应增加;其次，移动端的用户使用行为相对PC端更加碎片化，这主要体现在两方面，其一是用户使用时间的碎片化，其二是用户使用场景的碎片化;最后，移动端的营销形式相对PC端更加互动化，虽然现阶段移动广告的形式较为单一，但GPS、三角陀螺仪、摄像头等移动端独有功能将会提供更加互动化的营销方案。

　　艾瑞分析认为，基于以上这些差异，移动端广告对程序化购买的需求和适应能力均要强于PC端。首先，多样化的用户行为使得基于App购买(类似于PC端的媒体购买)的广告投放模式无法实时全面地覆盖目标受众;其次，碎片化的用户行为使得基于App购买的广告投放模式无法做到精准定向，在错误的场景和错误的时间推送的广告会使用户产生厌烦;最后，现有的程序化购买技术完全可以实现现阶段形式较为单一的广告投放，未来随着技术的提升，可投放的广告形式也将更加丰富。所以，引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时准确的广告互动体验。

　　PC端与移动端企业共同发力，促使移动程序化购买产业快速发展

　　移动端广告相比PC端起步较晚，现阶段仍以移动广告网络这一形式为主，2011年初出现了为开发者聚合多家广告网络SDK的移动聚合平台，开发者可以在这类平台上自由切换广告网络的流量来保证自身App的填充率和收益。移动广告规模的不断增长引起了PC端企业的关注，2012年下半年，PC端程序化购买企业开始布局移动端，并纷纷上线了自己的移动端产品，但由于PC端和移动端在投放数据、广告资源等方面存在差异以及品牌广告主还未形成对移动广告的正确认识，导致移动端程序化购买并没有在2013年取得突破性进展。在PC端企业布局的同时，移动端企业凭借自身在移动端的多年积累也开始向程序化购买发力，专业的移动DSP、移动Ad Exchange以及移动SSP(部分聚合平台在2013年推出流量管理业务，帮助开发者管理旗下App的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益)开始出现。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果Ad Exchange的发布标志着完全基于移动端数据和资源的移动端程序化购买产业链已经初步成型。

　　移动程序化购买行业竞争将逐渐加剧，2014年整体市场规模将达到3.9亿元

　　2012年下半年DoubleClick开放其移动端流量，中国移动端广告的程序化购买模式开始出现，但可用于程序化购买的广告资源仍然较少，整体的市场规模偏小。在2013年下半年以及2014年全年，产业链各环节的参与者陆续出现，随着各个平台之间(移动DSP、移动Ad Exchange、移动SSP等)逐一对接、测试并开始投放，行业竞争将逐渐加剧。

　　艾瑞咨询预计，行业整体规模会在今年出现较大的增幅，整体的市场规模将达到3.9亿，并且在未来3年内保持较快的增长速度。随着广告主对移动端营销的重视以及移动营销市场规模的快速增长，2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。