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艾瑞咨询:流量冲冠不是事儿,天猫转化更有劲儿

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 张乃元 2014/11/14 16:53:11

导语:“双十一”的热闹和酣战过后,参与“血拼”让利的各电商都收获了相当的流量,然而究竟转化几何,才是流量背后的真相。艾瑞咨询iResearch基于网民连续用户行为推出的海量数据分析服务iDataAnalytics-电商版,经过深度挖掘数据显示:2014年“双十一”,天猫下单用户占比超过25%,而0-2点的秒杀用户转化更佳。

  “双十一”的热闹和酣战过后,参与“血拼”让利的各电商都收获了相当的流量,然而究竟转化几何,才是流量背后的真相。艾瑞咨询iResearch基于网民连续用户行为推出的海量数据分析服务iDataAnalytics-电商版,经过深度挖掘数据显示:2014年“双十一”,天猫下单用户占比超过25%,而0-2点的秒杀用户转化更佳。

  10月12日-11月12日期间,从几大主流电商的下单转化率可以看到:10月份天猫的转化率普遍在9%-10%之间,但从10月末为“双十一”蓄势开始,用户便开始积攒需求,等待“双十一”当天下单,天猫转化率跌至9%以下,之后一路下滑,到11月10日,降到最低点5.1%。到11月11日,所有需求开始爆发,转化率骤增至25.1%,相当于每四个访问天猫的人中,就有一人下单。反观淘宝、1号店、京东,则是“双十一”前期呈小幅下降趋势,大促当天转化率提升明显,环比11月10日的增幅分别为91%、45%、74%。

  对比“双十一”和平日里天猫和京东用户的各时段下单转化率,不难看出11月11日各时段的下单转化率都要远高于平时。特别是0-1点,相当数量的网购用户参与“双十一”的抢购和秒杀,下单转化率高达36.4%,是平时的10.5倍;同样的,京东也在11日0-1点迎来了一个下单高峰,转化率为18.8%。另外,从11日的19点开始,天猫和京东的下单转化率均开始回升,不少访客抓紧“双十一”的最后几个小时下单,23-24点,两站的下单转化率再迎高峰,分别为22.7%和11.6%。

  比较11月11日天猫、淘宝和京东访客访问各类页面的覆盖人数占比,可以看出三站访客的访问行为各有侧重:天猫访客对首页和导航页的访问低于京东的53.2%和24.5%。由于淘宝与天猫的访问互动,在淘宝搜索商品,可以搜到淘宝小商家和天猫店,所以三站之中,淘宝访客对搜索功能的使用率最高,每两人中就有一人访问了搜索结果页面,京东和天猫使用搜索的访客在全站的占比则分别为1/3和1/4。然而,不管是导航还是搜索,电商网站最终都是希望访客能进入商品详情页并完成下单,这么说来,“双十一”的最大赢家就是天猫,其73.6%的用户会访问商品详情页,淘宝和京东的这一比例则均在六成左右;相应的,天猫的下单页面访客占比也高达全站的1/4,超过淘宝和天猫该占比的两倍有余。

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