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艾瑞:孕婴童线上市场发展快速,用户特征明显

来源:艾瑞咨询 作者: 2015/1/15 16:29:53

导语:随着近两年数量庞大的80后90后进入婚育高峰期,母婴在线平台在此环境下得到了广泛的使用,新妈妈群体推动市场进入了高速发展的阶段。艾瑞咨询集团最新推出《2014年中国母婴行业线上数据洞察报告》,依据艾瑞咨询自有数据平台、行业相关访谈等对母婴线上市场进行深入分析。

  随着近两年数量庞大的80后90后进入婚育高峰期,母婴在线平台在此环境下得到了广泛的使用,新妈妈群体推动市场进入了高速发展的阶段。艾瑞咨询集团最新推出《2014年中国母婴行业线上数据洞察报告》,依据艾瑞咨询自有数据平台、行业相关访谈等对母婴线上市场进行深入分析。

  一、孕婴童用品线上渠道市场规模:2013年孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元, 线上渗透率超6%

  2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元,预计2015年突破2万亿元。根据艾瑞咨询最新统计数据,2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元,孕婴童用品零售线上渗透率超6%,预计到2017年,规模可达2472亿元,年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长,线上渠道渗透率将进一步加深。

  艾瑞分析认为,母婴线上交易规模的增长主要取决于以下两个方面:(1)2014年年初单独二胎政策的放开迎来的新生育小高峰,新生儿数量的增长带动了母婴市场整体需求增长,助推线上母婴行业步入黄金期;(2)80、90后新生代父母的育儿方式向发达国家水平看齐,他们观念开放、注重品牌、关注安全且有良好的网购习惯,给整体母婴线上市场提供了巨大的增长空间;(3)母婴线上渠道呈现多元化形态,综合母婴电商、垂直母婴电商、母婴垂直社区/网站中的导购或电商部分、移动端母婴类工具电商部分以及品牌商及线下零售商自己建立的电商平台等均有所发展,给消费者提供了更丰富的线上选择。

  二、母婴网购用户属性:女性用户为主,东部一线发达城市为主

  从母婴网购用户属性来看,(1)性别年龄分布:母婴网购用户女性占比略大于男性,从年龄分布看,25-35岁人群占比超50%。(2)区域分布:从区域看,母婴网购用户以华东、华南和华北为主;从省份来看,广东、山东、江苏、浙江、北京、上海六省市母婴网购用户占比达53%;从城市看,北上广深等一线城市仍是母婴网购用户覆盖人数较大的城市。整体而言,母婴网购用户覆盖与当地的经济发展水平正相关。

  三、母婴网购用户网络行为:站内站外搜索各有特点,八成会话着陆在商品详情页和首页

  从母婴网购用户网购前搜索行为来看,母婴用户站外搜索的关键词以网站名、返利网站及导购为主。而站内搜索以品类词、品牌词为主,如夏装、纸尿裤、贝亲等。总体来看,(1)全站页面总览:商品详情页的浏览量最大,占比达49.8%,接近一半的份额。这主要是受天猫体量的影响。天猫有56.9%的接触点来自的商品详情页。虽然京东和苏宁红孩子商品详情页也位居榜首,但占比为30%左右。垂直类网站大不同,母婴之家第一接触点为首页,贝贝网为频道页。(2)着陆页:母婴网站整体有近八成会话着陆在商品详情页和首页,不同类型网站差异显著。(3)退出页:母婴网站总体而言,由商品详情页退出最多,其次是C&P(购物车及支付页面)和会员中心页。

  四、母婴产品典型品类网购销量:C2C奶粉品牌的销售较B2C更分散,100-500元产品销量大;B2C渠道的奶粉品牌销售相对集中,500元以上产品销量大

  从母婴产品典型品类网购销量方面看,2014Q2的iEcTracker产品数据显示,C2C渠道的奶粉品牌较B2C市场相对分散,销售额排名前三的诺优能、美素与惠氏占比为34.3%,而B2C渠道的奶粉相对集中,美素、惠氏和雅培位居前三,销售额占比超50%。在C2C渠道中,淘宝上奶粉海外代购成为妈妈们的重要选择途径,荷兰代购最为火热,主要涵盖牛栏和美素两个品牌,其次是澳洲和德国代购,涵盖可瑞康和爱他美。

  从母婴产品的线上销售价格方面看,2014Q2的iEcTracker产品数据显示,100-200元、200-300元、500元以上这三个价格段位居前三,分别占比32.9%、25.9%和22.9%。C2C渠道100-200元价格段交易规模占比为56.9%,200-300元的占比为29.3%,这主要是淘宝销量大都是单件统计,打包销售的情况较少。B2C渠道交易规模占比最大的价格段是500元以上,占比达38.5%,其次是200-300元区间段。这主要是B2C渠道打包销售与单品销售为不同SKU有关,同时B2C渠道极少有个人代购,产品几乎为进出口经销商出货,单价相对高于个人代购。

  艾瑞咨询近期推出了数据洞察系列报告,《2014年中国母婴行业线上数据洞察报告》主要对母婴行业发展概况及分类、母婴网购用户属性、母婴网购用户网络行为、母婴产品典型品类网购销量、母婴线上平台典型案例等方面进行深入解析,希望能为母婴行业从业人士及相关人士提供参考!

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