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艾瑞:用创新迎接房产“新常态”——2014年房产电商行业发展热点总结

来源:艾瑞咨询 作者:(钟珺)撰写人 2015/6/3 11:15:11

导语:回顾2014年,房产电商行业在不断的自我更新和迭代过程中,实现了对开发商、购房者等用户群体的教育,并通过组合媒体服务、沟通工具、电商金融产品不断整合。

  受前期限贷限购政策、经济持续下行、货币从严政策的影响下,2014年全国商品房销售面积和销售额均出现“负增长”。虽然第四季度有所回暖,但总体来看2014年可谓房产行业的深度调整之年。随着国内经济增速持续放缓,进入新常态发展时期,房产行业也将从“黄金时代”开始进入“白银时代”,步入房产新常态时期。

  受整个房产行业深度调整影响,2014年全年各大房产媒体的新房广告价值(新房广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入,以及电商收入)约为86.7亿元,较去年有所下降,其中乐居互联网及电商集团2014年全年新房广告价值共计约38.9亿元,较去年大幅增长35.8%左右;从全行业新房广告价值的收入结构上来看,电商收入贡献接近4成。艾瑞分析认为,在房产“新常态下”,房产电商行业去媒体化趋势进一步显现,正努力通过创新业务推动行业发展,其中电商业务正步入收获期。回顾2014年,整个房产电商行业在移动端布局、在房产金融等领域进行了尝试。具体来看以乐居为代表的领先企业进行的移动端微信营销、电商平台升级、房产金融产品服务等方面进行的持续创新最值得关注。

  抢占微信流量入口,积极布局移动端营销

  伴随着移动互联网对PC互联网的全面超越,各行业在互联网的布局上将目光从PC端转向了移动端,房产电商行业也不例外,也在积极对移动端进行布局,探索和尝试移动端创新营销,其中新浪乐居推出的“微信购房季”活动最具代表性。

  乐居于6月28日推出首届“微信购房季”活动。据了解,自新浪乐居微信购房季启动以来,一个月时间内,活动参与人数破亿,打开红包次数达1197万次,特价房抽取量达到2652套,总价值超过11.2亿,截止2014年7月底已有超过16000个楼盘开通了乐居微信售楼处,覆盖全国近百个城市。此次微信购房活动依托微信售楼处为主线,通过微信红包的抽取与分享,极大程度扩大了微信售楼处的关注度和传播面,让有意向的购房者通过微信售楼处,更方便、更快捷、更互动地了解楼盘,获得服务,进而促进交易的达成。除生动展现楼盘信息外,微信售楼处还提供了实时推送楼盘信息和优惠政策,一键式购房咨询,手机预约看房班车、获取独家房产电商优惠等多种服务功能。网友通过微信售楼处,还可以直接和入驻微信售楼处的售楼员实时联系互动,预约看房。而对于开发商,通过微信购房季的活动,可以扩大其微信售楼处的影响力,进一步缩短楼盘项目与购房者之间的交互距离,从而实现精准营销。

  新浪乐居微信购房季是房地产互联网行业在微信平台上的首次全国性影响力大活动,给持续低迷的房产市场带来了可观的人气。微信购房季不但为购房者提供了全新的微信购房方式,也为合作的开发商提供了基于微信的全面移动营销解决方案,实现了多方共赢。

  电商升级迭代,平台销售转化率不断提升

  回顾2014年,房产电商行业在不断的自我更新和迭代过程中,实现了对开发商、购房者等用户群体的教育,并通过组合媒体服务、沟通工具、电商金融产品不断整合,满足了用户在不同环节和场景的需求,促进交易转化率大幅提升,成为主流的营销方式。

  7月16日,乐居宣布升级推出房产移动电商2.0平台。乐居房产移动电商2.0平台由移动矩阵平台、房产电商平台、轻松置业计划三大部分组成,旨在帮助开发商解决从意向导入到锁客转化,再到大定解筹的项目营销全程难题,同时通过与易居金融服务平台的合作,为广大购房者提供零负担房产金融服务,轻松解决置业首付问题。

  乐居此次2.0的升级第一个重大变化是,覆盖全国在售项目约34,000个微博售楼处和16,000个微信售楼处全面上线,乐居在此基础上完成含移动媒体矩阵、移动沟通矩阵、移动楼盘矩阵在内的乐居移动矩阵平台建立。第二个重大变化是引入了房产互联网金融产品“轻松置业计划”,为购房者提供切实的购房帮助,有效提升房产电商的转化效率。

  移动互联网时代,谁能掌握命脉在于谁掌握了移动互联网时代的房产电商高速公路的入口。在粉丝经济时代,谁拥有了持续导入的用户,营销才能发挥价值,微信、微博、百度直达号三大高速入口,乐居电商均有战略性布局,并为此推出一个矩阵式服务工具,为地产商提供套餐式服务。乐居形成了一个合动力平台,满足房产营销从品牌项目告知到渠道拓展、意向客户吸引锁定、转化至案场成交的全面需求。

  房产金融服务产品再创新,增强电商平台综合竞争力

  就房产行业本身的特性而言,从项目开发到销售环节,产业链各方对资金的需求都较强,因此房产行业和金融的跨界融合成为必然趋势。就房产电商平台来看,房产金融产品将有助于提升项目前期蓄客能力、转化率、线上线下服务结合能力。因此能否在房产金融产品方面持续创新成为衡量房产电商平台综合竞争力的重要指标之一。

  自乐居推出房产金融服务以来,已联手中国首家互联网房地产金融服务平台“房金所”推出了一宝六贷(一宝指买房宝,六贷为房险贷、房保贷、房抵贷、房惠贷、房装贷、房金贷)等多款房地产金融产品。这些地产金融组合产品全程覆盖消费者从有买房意愿到付大定、首付、按揭、装修和房产信托六大阶段,同时也为开发商客户提供解决提前认筹、首付贷款、抵押贷款及按揭过桥等问题的高效金融工具。多维产品矩阵,切入用户痛点,打造购房链上的金融闭环。

  2014年12月底,乐居再次联手房金所和互联网金融创新平台亿百润,推出乐居房产众筹。乐居房产众筹以特定房源为标的,以低额投资门槛和超高收益吸引投资者认购,在购房者以优惠价格竞拍房源成功后,投资者将获得该房源全额溢价收益作为回报。在颇具创新性、参与感及眼球效应的互联网房产金融模式下,房产众筹成为开发商传播品牌、聚拢人气、达成去化的又一有效手段。

  通过房产金融领域的持续创新,以资金为媒介,乐居让购房者和开发商两个重要市场参与者对自己的依赖性不断增强;以金融产品未杠杆,杠杆撬动房地产营销新格局,市场影响力进一步加深。

  艾瑞分析认为,2014年房产电商通过自身的突破、升级来积极适应房产的“新常态”发展。未来随着移动互联网对整个房产行业的深一步渗透和影响,相信房产电商平台还将寻求在营销、金融、O2O服务等诸多领域的持续创新,随“互联网+“迎风起舞。

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  艾瑞咨询拥有基于个人电脑、智能手机、平板电脑、智能电视等不同终端上数百万级用户行为监测样本的互联网收视率数据,是中国最权威的网民收视率公司之一。艾瑞研究院每年发布超过100份互联网市场研究报告,在互联网、网络营销、电子商务、移动互联网等领域具有领先的市场研究地位。在多个互联网公司IPO上市报告中,艾瑞咨询是主要的第三方数据服务提供方。艾瑞咨询具有广泛而深度的品牌影响力,艾瑞发布的互联网及用户数据被各大媒体引用,在多个领域已经成为数据标准。

  艾瑞旗下拥有艾瑞网、艾瑞广告先锋等媒体,并每年主办多次自主品牌艾瑞峰会和行业活动,是行业的营销推广平台。艾瑞已经开展多项围绕客户的专业服务体系建设,包括企业管理咨询、专业培训服务、数据挖掘服务、人力资源顾问与猎头服务、企业会务外包服务等多项专业服务业务。

  艾瑞咨询累计服务超过2000家客户,涵盖多个行业领域,包括互联网、移动互联网、广告及公关、零售及电商、通信、金融服务、投资研究、消费品、政府及公共事业等,客户几乎覆盖中国所有主要的互联网公司、互联网广告代理公司、电子商务企业、投资银行及互联网对冲基金,还有大量的传统企业与艾瑞合作寻求互联网业务的转型升级等。为客户提升互联网效率,创造更高价值,是艾瑞不变的服务理念。

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