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艾瑞:CPH——广告计费模式新玩法

来源:艾瑞咨询 作者:分析师(钟伟强 郭世民) 2016/7/15 18:04:11

导语:数字广告的发展为广告效果的量化评价提供了便利的条件,广告效果归因的各种理论也更多地应用到了实践中。

CPH(Cost-Per-Hour)是一种根据广告浏览时长来计费的收费方式,受众在广告页面浏览和互动的时间达到一定标准,媒体才会向广告主收费。目前这种收费方式正受到越来越多的关注,相比较为传统的CPM、CPT等方式,CPH方式更在意用户是否实际关注了广告,而非仅仅向用户展示广告。广告主希望通过广告获得的,是用户的关注度,而非表面的可见度。在CPH方式下,只有那些向活跃用户展示的时间达到某特定值(如5秒)的广告才会被认为是有意义、获得了关注的广告,进而被计费;而其他展示时间未达此值的广告,则不会被计费。其中提到的“活跃用户”是基于用户在页面的某些特定行为定义的,如上下翻动页面等。由此可见,对广告主来说,被CPH方式计费的广告的展示情况,相对而言更加真实有效,广告主只为真正引起目标受众兴趣的广告付费,避免了预算的浪费。

在国外,CPH备受广告主的青睐,尤其是希望提高品牌关注度的品牌商对CPH十分欢迎。对于媒体来说,采用CPH方式虽然在一定程度上意味着广告“存量”(inventory)的减少,由于其精准的广告效果归因,媒体有底气设置较高的单价以弥补广告存量减少的损失,相比CPM的薄利多销,CPH代表了另外一种少而精的盈利方式。但此种计费方式也对媒体的价值属性和内容设置提出了较高要求,作为CPH先驱的金融时报和经济学人等代表性媒体,均以输出深度内容为主。用户在此类媒体的单个页面中的阅读时间和阅读深度要比其他媒体更多更广,因此,此类媒体会更适合采用CPH计价方式。

但是,CPH方式也有着其不足之处。在不同的媒体、平台之间,如何判断一次广告展示是否真实有效,这其中关于活跃用户、展示时间等的标准似乎并未有定论。这也导致广告主在不同媒体之间分配广告投放资源时难以预测经费和效果的尴尬局面。只有在相应流程和指标的进一步标准化之后,不同平台之间的广告计量才会被统一,这是CPH被广泛应用的前提。而目前,媒体之间各自为战的状态使得CPH广告计费十分不透明,这也引发了广告主的猜疑。

在中国,2015年中国网络广告市场规模超过2000亿元,展示类广告依然占据市场的半壁江山。品牌类广告主依然是预算较大的广告主,并且日益关注效果或者广告的效率。随着时间的发展,广告主和媒体甚至广告平台间也尝试了多种优化的模式,但整体来看,变化不大,目前国内展示类广告通常的计费方式仍以CPT(Cost-Per-Time,如CPD Cost-Per-Day)和CPM(Cost-Per-thousand-impression/Cost-per-Mille)为主,当然也有部分采取CPC(Cost-Per-Click)和其他计费模式(CPA Cost-Per-Action、CPE Cost-Per-Engagement等)。

艾瑞分析认为国内适用CPH的前提有:(1)展示类广告,尤其是用户停留时长较长的媒体类型,如视频、社交和部分垂直媒体等对于该类广告计费模式的逐步认同;(2)行业对于CPH的标准能够相对统一,共同推进新标准建立;(3)从整体行业来看,跨屏数据的整合依然相对比较困难,未来随着跨屏数据打通、数据的流通加强,CPH或将迎来快速普及和发展。

艾瑞分析认为,数字广告的发展为广告效果的量化评价提供了便利的条件,广告效果归因的各种理论也更多地应用到了实践中。广告效果测量的模式将从“曝光规模”到“有效时间”发展。移动端由于App众多,用户的行为不能再通过集中在网站页面的cookie进行分析,增加了数据获取难度的同时也增加了效果归因的难度,金融时报采取的CPH收费方式体现了更加精细化和深入化的效果归因逻辑,也为移动端的效果监测提供了有益借鉴。

未来,CPH方式会逐渐被更多媒体所采用,从而形成差异化。拥有深度内容的媒体以质取胜,在相关广告位通过CPH方式出售单价更高的用户“关注度”(Attention)。在广告形式上,CPH方式很可能被应用到原生广告和沉浸式广告等用户平均停留时间较高的形式上。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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