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艾瑞:新规影响第一波,谁的日子更难过?

来源:艾瑞咨询 作者:分析师(郭世民) 2016/9/21 18:48:46

导语:根据艾瑞2016年9月通过iClick社区的调研数据显示,接近八成的用户知道之前标注“商业推广”的搜索信息为广告,超过半数的用户始终对此类广告信息选择性忽略,仅有19.9%的用户表示,“广告”字眼相对生硬,使他们对此类信息的兴趣大打折扣。

互联网广告从诞生到发展已将近二十年,从当年的新生事物到现如今司空见惯,直至2016年7月8日,国家工商行政管理总局公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》), 并于9月1日开始全面实施。此部暂行办法出台,可谓千呼万唤后靴子终于落地。艾瑞选取了《暂行办法》当中的一些关键点,如下:1)定义互联网广告;2)判定付费搜索为广告;3)互联网广告应当具有可识别性,显著标明 “广告”;4)医疗、药品、保健食品广告等未经审查不得发布。除第一点“定义互联网广告”居于对互联网行业普适的高影响度外,艾瑞对剩余3个关键点所涉及行业及短期内的影响程度做出如下总结:

1、搜索引擎:竞价排名认知度高,医疗客户流失风险大

关于竞价排名的争议从数年前一直持续到现在,用户对搜索引擎的付费推广服务有比较清晰的认知,根据艾瑞2016年9月通过iClick社区的调研数据显示,接近八成的用户知道之前标注“商业推广”的搜索信息为广告,超过半数的用户始终对此类广告信息选择性忽略,仅有19.9%的用户表示,“广告”字眼相对生硬,使他们对此类信息的兴趣大打折扣。可以说,搜索用户对“推广”变“广告”的感知变化并不明显,用户对于搜索广告的点击意愿不会发生明显变化。因此艾瑞认为,《暂行办法》将搜索判定为广告、并且要求显著标明的规定,对搜索引擎的影响程度定为“中”。

新规的出台,对搜索引擎广告影响最大的因素在于《暂行办法》对医疗类广告的监管收严,搜索引擎企业会根据规定筛除掉很大部分不合规的广告主。短期内,搜索引擎类企业可能会最大限度地“束缚”自身,而后一步步试探执法尺度,进而达到经营与监管的新平衡状态。以百度为例,新规一出,百度第一时间表示了支持并付诸了行动:在其医疗客户削减或推迟了大笔开支的同时,百度减少了其平台上的赞助链接数量,撤除疾病搜索置顶推广,虽对营收产生了影响,但提高了其用户体验。

百度财报显示,2016Q2百度活跃网络营销客户数量同比仅增加0.68%,而去年同期水平为20.90%。2015年,百度搜索关键词广告收入市场份额达到82.3%,是中国搜索引擎行业的绝对核心企业,由于百度二季度营收比预期降低了20亿左右,导致2016Q2中国搜索引擎企业收入规模的同比增速降到了自2009Q1以来的历史最低水平。与此同时,环比增加16.3%,低于去年同期的25.1%,增速大幅放缓。

艾瑞分析,受监管趋严的影响,遇冷状况将会持续至少两到三个季度,搜索广告今后的发展将保持较为温和的增长态势,预计保持20%左右的同比增长。艾瑞认为,搜索引擎企业今后除了需要采取合理调整客户结构、增强搜索广告的审核力度、保证搜索结果合法性和准确性等基本措施外,还需在主营业务之外寻求新的业务增长点。

2、电商平台:商品展示中也含付费搜索,点击率或将受影响

根据《暂行办法》规定,淘宝、京东、亚马逊等电商类平台的产品展示页面中,带有“掌柜热卖”、“商品精选”、“Hot”类标识的商品推广形式,均需要标明“广告”标识。目前来看,多数电商企业已经于9月之前在PC端页面和最新版App上都执行了规定,加注了“广告”字眼。

相对于搜索引擎的竞价排名,淘宝等电商通过付费搜索进行商品展示的广告表现形式更加隐蔽,一般用户对于其认知和辨别的意识较为模糊。根据艾瑞调研数据,以淘宝的商品搜索展示页面为例,高达60.9%的用户原本就不知道有广告或者最近看到标注“广告”字眼后才明白此类搜索信息是广告。

角标处加注“广告”字眼后,对于用户的固有认知冲击相对较大。根据艾瑞调研,之前不知道是广告但现在知道后就不再关注的用户为23.6%,因为“广告”标注相对于“HOT热卖”过于生硬而不再关注的用户为20.6%,即发生消极转化的用户为44.2%。艾瑞预计,消极转化在短期内将造成点击率的下降,但对用户的点击率影响的程度如何仍需评估;其次,广告主对于转化效果的担忧,短期导致投放热情的下降。与淘宝类似,京东、苏宁易购、亚马逊等购物平台的类似广告模式也将面临同样的问题。

但从长期来看,缘于认知冲击的减弱和电商平台加强广告形式创新的可能,将一定程度上抵消“广告”标识标明后所带来的不利影响。艾瑞预计,短期影响将持续一个季度左右,经过两到三个季度后,不利影响将会得到很大程度的减弱。

3、头部及中长尾媒体:新规对效果类广告冲击大,广告位资源马太效应将会加剧

目前的互联网,各个细分领域体现出流量高度集中的特点,以移动端为例,根据艾瑞mUserTracker2016年5月数据显示,排名第10位的APP月度覆盖人数,是第50位的3.6倍,是第100位的9.3倍。头部媒体占据了绝大多数的优质流量,使得其拥有了巨大的定价优势。头部媒体的包段广告位价格与中长尾的广告联盟的CPC广告位价格差别悬殊,而百度、广点通、谷歌、InMobi等巨头已经在广告联盟的地盘上深耕多年,即使在这种长尾流量的池子里也出现了几头巨鳄,“流量聚集——流量再分发——广告变现”这条互联网广告逻辑主线上,聚集流量的媒体环境中,马太效应明显,而参与流量再分发的除了头部媒体外,中小媒体依赖的广告联盟、广告交易平台(含Adnetwork)也被巨头把持,势必导致广告变现环节里的话语权被头部媒体、广告联盟、广告平台巨头牢牢掌握。流量获取成本由于寡头加入而升高,同时推高整体行业的准入门槛和利润空间,余下的精兵强将们,也在所剩不多市场份额中打成了一片红海。

从广告主的视角出发,广告主想获得的永远是用户的有效注意力。品牌类和效果类广告主对于有效注意力概念的定义不同,品牌类注重曝光,看中CPM,而效果类注重转化,看中CPC或CPA。品牌类广告主需要的,是一个大的可曝光基数,月度覆盖人数广泛的头部媒体的头部广告位的鱼塘,将会被品牌广告承包。效果类广告主更在意的,是广告给自己带来了多少销售额、下载量、付费用户,转化率是其最在意的指标。为了迎合广告主(主要是效果类广告主)的需求,各类媒体在广告形式上做足了文章,广告位资源少但创新力强,但也不乏一些不太合规的现象出现。原生、付费搜索等创新形式,夹杂着各种关闭不了的弹窗、引导欺骗性页面、扭扭捏捏不标注“广告”而标注“推广”、“HOT”、“热卖”,长尾广告位呈现鱼龙混杂的状态。随着《暂行办法》的出台,伪装成信息的广告终于浮出水面,用户惊呼原来页面上这么多都是广告,认知冲击造成了点击率下降,原本优质的广告位资源或广告形式质量有所下降,广告主投放意愿降低,原有平衡势必打破。

艾瑞认为,平衡打破的结果可能有两种:(1)市场负面反馈袭来,卸下伪装的原生广告、付费搜索类等效果导向的广告价格降低;(2)媒体为了平衡收益,原本就无伪装的开屏、Banner等优质广告位资源价格将出现上升。无论如何,小快灵、伪装好的广告被打回原形,效果类广告主、主做效果类广告的服务商以及长尾媒体日子会更难过。另外,一批靠打擦边球的产业链角色将被淘汰,优质广告位资源将变得更加稀缺,马太效应或将加剧。但同时,这也预示着网络广告平台规范化的曙光,新的法规倒逼产业链上的玩家返璞归真,重新考虑合规性、用户体验、真实转化等从业基准线,同时也会激发出对广告效果优化的强烈需求和动力,催生出用户体验更好的广告形式。

4、社交平台及自媒体:“软广”变“硬广”,执法解释将决定软文写手的未来

对于社交类平台来说,受新规影响的,一是原生广告,二是大V或公众号的软广。与竞价排名广告的状态相似,大部分的社交类原生广告在问世之初就含有“推广”等标识,这次的变化主要是将“推广”字眼变为“广告”字眼,对于此类广告,新规的影响相对较小。而大V或公众号的软广,由于兜底条款的存在以及第《暂行办法》中笼统规定联网广告都应显著标明“广告”,此类推广形式依然可以被要求加注“广告”字眼,如此一来,软广和植入将失去其自身最大的优势,“猜中了开头,却想不到结尾是广告”这种用户感受可能将不复存在。可是,由于《暂行办法》中规定的要加注“广告”字样的广告形式里并没有具体指出“软文”这种类别,落地执行上有着暧昧的可能,且监管和判定的难度较大。

软文充分阐释了“看到了开头却猜不中结尾”、“防不胜防又意犹未尽”的广告体验,甚至会出现读者对软文写手出人意料又自然而然地转折出广告的行为深深叹服的情况,增加了双方的互动,其实质是对利益导向的弱化、对广告内容生产的优化。就目前来看,大多数热门的微信公众号并没有在软文文章的题目中加入“广告”二字,而是在文章最后加入“广告”的标识,对于此种做法是否违规,还得静待执法部门的解释。如若违规,则有可能颠覆目前所有的软广模式,对于以软文广告为主要收入来源的部分微博大V、微信公众号将面临巨大考验。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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