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艾瑞:企业营销人格化发展,玩法升级版社交营销成标配

来源:艾瑞咨询 作者:撰写人(吕荣慧) 2017/1/24 18:13:30

导语:2017年1月16日,“微博之夜”在国家会议中心举行,24小时内,”微博之夜”相关话题阅读量达12亿,微博直播引来2515万人次围观,短视频播放量达到1.2亿次。

2016年是社交营销持续发力的一年,随着移动互联网内容的延伸与场景的拓展,网络营销也正向着更有趣、更有用、更有效的方向发展,单纯的曝光已经不能满足企业的需求,企业品牌人格化的发展成为重要方向,了解和理解自身用户的特征和需求,有的放矢的进行营销并获得收益也成为企业营销的更高要求。而以微博、微信为主的社交平台在社交广告展现形式、技术等方面的探索和创新,不仅为网络营销带来了新的玩法和新的发展方向,也推动社交营销在企业营销中的角色不断转变,逐渐成为企业品牌推广的标配。

一、社交媒体已成企业营销和品牌传播的必争之地

2017年1月16日,"微博之夜"在国家会议中心举行,24小时内,"微博之夜"相关话题阅读量达12亿,微博直播引来2515万人次围观,短视频播放量达到1.2亿次。拿下总赞助权的东风日产,在盛典的多个环节上与微博深入合作:通过企业账号参与微博线上话题和投票;明星签名车通过新浪微公益平台进行众筹;微博之夜也推出以东风日产"i"理念冠名的"i科技榜",获得众多网友关注。东风日产通过与微博的合作,将品牌的"i科技"理念呈现到各位网友、客户和媒体面前,使自身的品牌形象更加清晰,也让用户更深刻的感受到其品牌的价值和独特性。

实际上,在2016年,企业的营销也正向着这样的趋势不断发展。根据艾瑞最新数据显示,2016年中国社交广告规模为241亿元,预计到2019年将超过700亿元。未来几年内,中国社交广告市场整体均会呈现近50%的高速增长的趋势,占网络广告的总体比例不断攀升。

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广告技术不断进步,展示广告与效果广告的结合提升了社交广告的效果,立足于社交网络而不断发展的原生信息流广告、视频广告等形式也不断受到认可,这也推动了基于社交化与移动化的创新营销理念深度植入到企业品牌推广的策略制定中。同时,除了社交广告之外,企业自身的社会化运营也成为品牌推广的关键,以微博为代表的头部社交媒体平台因其具有更综合的社交资源,更精细化的用户标签,更完善的商业架构与体系,也成为企业社会化营销必争的首要渠道。

二、企业纷纷布局与深耕社交营销,微博企业账号发展迅猛

2016年,企业的社会化营销不仅仅停留在社交广告的创新上,同时也更愿意通过与消费者建立关系,连接服务,深耕产品运营等方式,让自身的品牌更具有温度,形象更加鲜明可感知,从而建立起更具差异化的品牌人格。

根据《2016年微博企业白皮书》中的数据显示,企业账号在微博上发展迅猛,在2016年达到130万个,同比增长35%。同时,加入社会化营销大军的企业类型更加丰富,IT互联网、服饰户外与工农贸易类的企业账号在2016年增长率排名前三位。从地域上来看,一二线城市的企业账号占比仍旧较大,但三线及以下城市的企业账号数量也随着微博用户的下沉和企业在微博的运营加大投入快速增长。尤其是在认识到微博展现强大的社交媒体优势的情况下,传统行业积极的投入、学习和运用微博辅助自身的业务发展,成为未来获取市场的有力支撑。

此外,微博的企业账号粉丝量也在2016年出现较大增长,网红效应带动时尚类、美妆类与服饰类等企业账号的粉丝聚集,传统企业如海尔、故宫淘宝等也不断在品牌营销上开拓新的玩法。总体来看,2016年微博企业账号粉丝量为5.9亿,与去年同期相比,粉丝增长最多的行业集中在IT互联网、时尚美妆与生活服务上。2016年企业账号博文的阅读量超过6700亿,达到10亿以上阅读量的企业账号有66个,粉丝的增量与活跃度也为企业账号的运营提供了基础。

从粉丝的特征来看,企业账号粉丝整体上更偏向18-30岁的男性,但不同行业企业粉丝有明显差异。服饰美妆用户的服装、电商、美容等兴趣标签明显高于食品饮料与IT互联网用户,而IT互联网用户对于数码科技方面有明显偏好。不同粉丝群体的标签特征也更符合企业品牌需要聚焦的细分人群市场特征,两者的高度匹配也为品牌推广效果带来更好的保证。

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三、微博不断完善商业生态,"展示+效果"助力企业营销

根据艾瑞数据监测产品mUserTracker数据显示,2016年12月中国移动社交App的月度独立设备数达到5.6亿,移动端用户规模持续上升。从细分市场来看,2016年社交网络梯队形态明显,社交网络整体用户规模的增长主要得益于头部社交网络的稳定发展。2016年微博进入发展的新阶段,活跃用户规模持续扩张,其商业价值也不断提升。截止至2016年9月,微博的月活跃用户为2.97亿,同比增长33.8%,连续多个季度高于行业整体增长水平,日活跃用户为1.32亿,增长率也超过了30%。基于稳定增长的用户规模,微博与新浪体系内各业务线的合作也更加深入,助力企业进行矩阵式的社会化营销策略,共同完善基于社交关系与媒体属性的大数据商业生态。

微博的商业生态布局以社交资产和大数据为核心,商业工具的拓展不断促进用户与企业之间的互动,帮助两者在产品、服务和交易上产生更强的连接;多样化的广告产品帮助企业的社会化营销在品牌曝光和效果两方面获得更大的收益;不断优化的数据分析能力则帮助企业提升运营效果。多方的联动共同促进企业社会化营销的效果与实际的交易转化,助力企业形成更具有个性的品牌形象与更广泛的品牌效应。

企业营销的移动社交化已成为趋势,而与大数据、物联网、人工智能之间的合作也将具有更多可能。未来,社会化营销将向着更加垂直更加下沉的方向发展,这也为更多的企业营销带来机会。多样的营销策略选择和更聚焦更精准的用户画像呈现,为企业不断缩短与用户之间的距离提供可能,但如何与微博进行更有效的合作,企业如何能更好的适应社会化营销的新玩法新创意,制定更有整体理念的解决方案,也是未来社会化营销成败的关键。


(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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