一、继报纸和电视之后，网络媒体成为连接中国观众与世界杯的主流渠道

2018年世界杯举办地点位于与中国领土接壤的国家俄罗斯，从地理位置上来看与中国距离更近，时差更小。从赛程安排上来看，比赛多集中在北京时间晚上八点至凌晨两点之间，是中国观众一天当中的娱乐黄金时段，熬夜压力相对较小，因此更利于中国观众收看比赛直播。对比此前几届世界杯，2010年南非世界杯在时差6小时的情况下中国观众数量突破了3亿人次，2014年巴西世界杯受时差影响中国观众数量下滑至2.5亿人次。因此艾瑞分析认为，世界杯观众流量与比赛播放时间紧密相关，在今年时差相对更小的情况下，中国观众流量和参与度都将有望突破新高。

从观看形式上来看，自1930年第一届世界杯起一直到上世纪80年代，报纸是中国人获取世界杯赛事资讯的主要渠道。80年代中期后，电视逐渐走入了中国家庭，中国中央电视台于1982年首次进行了对西班牙世界杯的直播，在此之后的几十年期间，电视直播一直是将世界杯和中国人连接在一起的主要枢纽。直到1998年新浪首创线上24小时滚动报道世界杯，各大网络媒体也随后纷纷尝试采用图文的形式进行直播，而网络视频直播渠道则是在2010年南非世界杯正式开放。由此可见，自21世纪起世界杯观赛已进入了线上化发展的历程。在网络媒体日渐丰富和多元化的背景下，这一趋势正在2018年俄罗斯世界杯中得到延续。

二、短视频成为新的观看形式，社交媒体加入世界杯传播联动矩阵

根据艾瑞在微博平台投放的世界杯球迷调研问卷结果显示，有43.8%的球迷在2014年世界杯选择使用手机观看球赛，这一数字在2018年世界杯期间上升至81.1%，表明顺应整体互联网网民内容消费时间碎片化的趋势，用户的观看设备也在向移动端转移。另外，在经历了近两年内的爆发式增长后，短视频逐渐成为人们所喜爱的新兴内容消费形式，在世界杯观看形式中的占比由2014年的29.7%攀升至2018年的62.3%。在与世界杯的结合下，短视频的消费场景包括：赛事集锦剪辑、精彩瞬间呈现等PGC内容，以及用户自主创作的世界杯相关UGC内容，赋予了中国人更具多元化和参与性的观赛体验。

而从用户对于观看平台选择的角度来看，在线视频和网络直播平台的增长同样反映了观看渠道线上化的趋势。本届世界杯中，央视除自身获得了世界杯比赛的独家全媒体版权外，也与优酷和咪咕两家网络视频平台形成了版权分销合作，证明网络媒体平台在世界杯比赛的传播中所起到的作用愈发关键。值得注意的是，除去此类视频内容平台，社交媒体平台也加入到世界杯传播联动矩阵之中，并且对于明星与KOL的世界杯发声、用户在世界杯赛事中的参与感、以及球迷之间的互动交流起到了至关重要的作用。调研结果显示，选择社交平台作为获取世界杯信息资讯平台的用户从2014年的59.0%上升至2018年的90.2%。顺应这一趋势，FIFA于今年年初在微博平台开通了官方社交账号，以便更好地在社交平台上与中国球迷进行互动交流，同时央视与微博宣布成为社交媒体合作伙伴，一方提供内容，另一方输送流量，共同进行社交资产的联合商业化和账号矩阵的建立。在这种合作模式下，微博能够获取央视的海量内容在平台上形成二次分销，微博的社交属性则能够更好的帮助央视进行传播获取用户流量。

三、女球迷和伪球迷占比增高，用户世界杯参与度易受氛围影响和明星KOL影响

今年在微博平台上参与世界杯话题的用户中，女性占比54%，已经超过男性。而自认为是“伪球迷”的用户占比达58.7%，许多用户表明是为了喜爱的球星球队或是为了关注热点事件而观看世界杯球赛。艾瑞分析认为，相较于以往而言，今年的世界杯用户更具有娱乐精神，更喜欢关注时事热点并就事件发声。因此，此次世界杯期间占据微博话题榜和用户调研前列的话题多数并非是与球赛本身相关的内容，而是用户就世界杯期间有趣的、值得调侃的现象而进行的吐槽。例如：小组赛至淘汰赛期间，占据微博球队势力前五位的球队全部惨遭出局，造成了一时热议的“微博毒奶榜”话题；而梅西代言的蒙牛广告在阿根廷输球后遭遇恶搞，网友将广告配词改为“我是梅西，我现在慌得一P”，事后“慌得一P”一词被送上热搜。

同样地，今年的球迷在社交平台上参与世界杯话题讨论的活跃度也更容易受到明星及KOL带动的影响。以微博平台为例，从比赛期间的世界杯话题讨论量和互动量变化趋势可以看出，除关键赛事的播放所带来的用户参与活跃度增长外，其他的互动与讨论高峰均集中在明星或KOL发表动态的时段，例如鹿晗预测法国冠军、刘语熙发微博自黑、天才小熊猫自制长图《如果C罗来中国踢球》等浏览量排名TOP5博文的发表日期。

在本届世界杯中，“伪球迷”已经不再被视为是一种贬义词，甚至是标榜自己处在这一群体中的用户们开始逐渐成为世界杯观众的主力军。有人说2018年世界杯是一场“伪球迷”的狂欢，但无论真伪球迷，我们更多能看到的还是世界杯比赛无国界、无门槛限制的魅力。作为世界级的体育赛事，世界杯举办之初的宗旨便是将足球这项运动和其中的体育精神诠释并传播给更多的人。社交媒体的加入无疑推动了这种传播的广度和深度，点燃人们对足球运动的兴趣和参与其中的热情，并在真正意义上助力了全民世界杯的发展。