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艾瑞:绝对价值下,消费者的购买决策

来源:艾瑞咨询 作者:李云龙 2019/6/5 10:46:57

导语:我们正在进入一个几乎可以获得所有信息的时代,现今大部分消费者都处于一个不同以往的社交密集型信息环境中。在这样一个环境中,他们可以搜集专家意见,享受多样化信息服务,能马上了解到之前用户的相关评论,更加便于他们预测将要获得的产品或服务体验,从而能够更容易地获知这项产品或服务的绝对价值。

引言:我们正在进入一个几乎可以获得所有信息的时代,现今大部分消费者都处于一个不同以往的社交密集型信息环境中。在这样一个环境中,他们可以搜集专家意见,享受多样化信息服务,能马上了解到之前用户的相关评论,更加便于他们预测将要获得的产品或服务体验,从而能够更容易地获知这项产品或服务的绝对价值。

消费者决策时更加在乎产品/服务的绝对价值

所谓“绝对价值",指的是经用户体验的产品质量。比如,在某餐厅的用餐体验,使用某款洗面奶后的清爽感,某款耳机的舒适度,或使用某台相机时体验到的实际使用价值。因此,“绝对价值”不仅仅指相机的技术性能参数和稳定性,而是拥有和使用它时的切实感受,这更能说明使用后的实际体验。

促成相对价值向绝对价值转变的正是由于互联网技术的开发,点评类平台、高级搜索引擎、电商平台、社交媒体、测评网站的不断革新,这一切都在帮助消费者获取共时、对称的信息,进而做出更好的决策,而不再依赖相对评价。

不可否认的是,使用者或专家输出的“绝对价值”因个体偏好和自身差异存在一定的模糊性及主观性,消费者并不是每次都能找到一个符合自身且绝对真实的答案,即使如此,消费者也更愿意去倾听他们的意见,而不是企业的。

传统定位理论渐弱,消费者难以聚焦单一性能

以前当消费者的信息来源多数是营销者时,他们很有可能根据营销者宜传的某个特质来判断产品优劣。假如有效执行,还是有可能说服消费者为某个独特理念买单的。但是,当消费者获得了多样而细致的信息源时,他们就很难再聚焦于某一种性能,而不作其他相关考虑了。

传统的定位理论未完全失效,但在某些行业市场细分已经很难预测。企业或许可以通过大数据洞察、推广最简可实行产品等手段,根据市场需求进行动态细分,进而围绕产品的绝对价值来进行营销。

品牌感知品质作用和品牌忠诚度下降,企业竞争格局正在颠覆

消费者喜欢找捷径,而过去,品牌就是一条感知产品质量的捷径。但如今,新的、更全面的捷径和质量信号已经出现,比如星标评分、用户点评和其他关键标签。过去几年来,我们见证了更多工具的发展足以帮助消费者更简单而准确地评价产品质量或特性,他们不再需要深人挖掘所有细节及信息来源。

另一方面消费者在做决策时,会极力寻找最佳选择,理论上的客户终身价值将成为纸上谈兵。长期客户的建立越来越困难,尤其在品牌转换成本很低的情况下。因此,根据客户终身价值的计算结果来决定营销策略是毫无意义的,因为这种潜在价值很可能永远无法兑现。除非客户愿意与公司维持长期关系,否则,客户终身价值是不可靠的。在那些消费方式以间断的单次购买为主的品类里,忠诚度的下降尤为明显,比如汽车、相机等商品,尤其是当转换成本高度可控时。

品牌作为质量标识的重要性和品牌忠诚度有一定下降,同样意味着新进入市场竞争者的门槛在同步降低,而且你的目标用户可以定位为竞争对手的存量用户,前提是你的企业能够提供更优质的产品或服务。

从消费者决策因素入手,调整企业营销战略

面临营销领域的新变化,企业应该怎么办?艾瑞咨询认为应该从影响消费者购买决策的几大因素(POM)开始讨论,这是问题的最根基。

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P-Prior个人感知。个人的感知是非常不稳定的,容易被各种因素所干扰;O-Others他人的评价,来源多元,十分可信;M-Marketers企业营销,通常是值得怀疑的。

这三者之间是相互作用、此消彼长。P(个人感知)在消费决策中的份额,被O(他人评价)和M(企业营销)瓜分。随着各类更强、更可靠的O的渠道的崛起,O的影响力已经占领高地,O的崛起直接削弱了M。

    需要说明的是,各品类的营销方式是不一样的,转变在各品类的表现各异。有些品类中,这一趋势已经全然呈现,有些还在慢慢更迭,而有些则很有可能永远无法实现,我们并不能认为这一变化趋势在汽车销售和纸巾销售领域有同等效果。

O(他人评价)的崛起

Others的崛起是一个不断持续的过程,随着技术革命的推动,曾经的一些用户评价低介入度产品,变得介入度越来越高,用户变得越来越强。

从预测到追踪-长此以往,市场研究都是为了衡量P因素,而购买决策却越来越由O因素掌握。企业已经很难获得用户动态的想法,而且不可否认的是大众缺少一定前瞻性,加大了企业对于未来的预测难度。但是在社交媒体环境中,企业能动态且实时的追踪他们相对真实的好评、差评,甚至是调侃,从而找到需要改进的地方并运用到企业产品或服务的改进。

促进内容分享-引入一个名词“社交货币”,社交货币源自社交媒体中经济学的概念,社交货币的观点认为,我们在社交媒体上讨论的内容就是代表并定义我们自己,所以我们会比较倾向于分享那些符合自己“人设”的内容。

口碑共建-今天,我们可以通过微博去@CEO投诉企业的服务不到位,一个车主弱女子也可以引发轩然大波。空前自由的表达,空前容易集结的集体,给企业带来了一个巨大的挑战。企业可以通过运营微博、微信等自媒体渠道,打造企业的人设,进而去影响和引导消费者。这同时要求企业放低身段,认真地去聆听用户的意见,并解决相关问题。在这一过程中,不仅能够转变“黑粉”的态度,还可以激活“潜水用户”对于企业的正向态度。

P(个人感知)的不稳定

需要说明的是即使P易于被M或O影响,但是如果P的个人偏好因为某些主观因素,变得十分清楚、确定,那么O、M毫无影响力。P可以通过经典4P理论去分解,这里不再赘述。

M(企业营销)的弱化

Social(社交媒体)、 PR(企业公关)、BD(商务拓展),这是市场营销的三大领域。Social就是在社交媒体上表现出亲和力。PR就是利用媒体的价值来做公信力背书。至于BD,就是以背书和品牌好感为目的去玩跨界,同时确保了格调先行。

此外,企业可以通过与用户建立持续关系,获得“连接”。连接点包括但不限于社交媒体平台、APP或小程序、论坛、社群等,虽然M在不断弱化,但是企业可以通过连接点的触点经营,使用户在各个触点上的感受较为统一,增加企业提供信息的可信度。另一方面,持续关系的建立还可以将用户的行为做可视化处理,虽然有时候用户不会直接告诉你真实的想法,但其产生的行为足以说明问题。

在M的连接策略上,艾瑞咨询认为企业连接用户的目的不仅为用户提供功能及经济价值信息,还需要为用户提供相关的专业知识或生活方式信息,创造无形价值。此外,还可以提供相应的话题、槽点,并为用户的传播提供素材,使营销信息以个人的视角与口吻进一步扩散,进而通过O影响P。

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POM实施的注意事项

在POM在实施的过程中,企业往往会遇到无法获取增长空间、产品存在伪需求等问题,且无法归因到POM任何一个因素中。艾瑞咨询认为这一现象是因为我们在开展品牌营销战略实施前,缺少对于内外部环境因素的审慎 。可以通过以下这五个方面进行研究,得出企业的市场进入姿态。

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(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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