广告案例

艾瑞:Beats和索尼的广告分析

来源:艾瑞咨询 作者:张婷婷 2019/7/22 11:29:24

导语:这个夏天注定热闹非凡,独立音乐来到你我身边。耳机打开了音乐殿堂的大门,带我们领略新世界。

这个夏天注定热闹非凡,独立音乐来到你我身边。耳机打开了音乐殿堂的大门,带我们领略新世界。十年磨一剑的Beats品牌创立不久便成为乐迷挚爱,精益求精推出运动款新品,黑科技刷新耳目。耳机行业老将索尼伴随着电子音乐的兴起与繁荣,降噪工艺深得人心,突破自我为大众带来更刺激的享受。

投放趋势:广告投放时段集中,品牌宣传侧重点各异

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,beats耳机和索尼的广告投放均呈现阶段性集中曝光的特征,每年Q2、Q3是两个耳机品牌活跃的主要时期。索尼于2018年4月开启单品宣传投入,旗下新品索尼 WF-SP700N和WH-1000XM2的投入指数在5、6两月不断攀升,并在6月形成高峰值,7月便戛然而止。Beats耳机接棒发力,7月迅速扩大互联网广告投放规模,与索尼不同,beats的宣传着力点在品牌形象的传播上,持续时间达3个月,最后在9月形成品牌投放峰值,10月的品牌投放缩减近三分之四,加入了单品 Powerbeats3的广告投放。2019年的网络广告的大规模投放始于5月的索尼,beats在6月紧随其后。

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渠道选择: Beats广告分散于三端 索尼集中在移动端

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,beats和索尼的分端广告投放配置均考量了品牌在中国市场的发展状况。Beats耳机在三端的投放占比较为均衡,PC端占比近一半,移动端比OTT端多一成。主要阵地选择了视频媒体,爱奇艺最受青睐,芒果TV成为OTT端首选,更大范围的接触到泛娱乐受众。索尼的选择更为集中,锁定互联网用户集中的移动端,占比近七成,其余投放在PC端,与目标用户的重合度较高,更利于推广新品。

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媒体选择:Beats分散宣传品牌,索尼精耕移动端

在投放的媒体类型的选择上,Beats和索尼大体类似,差异在于投放份额的分配上。Beats耳机首投垂直类视频媒体,占比近八成,门户下视频渠道占比第二。索尼刚好相反,主投腾讯视频,投入同样是八成,垂直类媒体次之。Beats和索尼在电商媒体上的投入也不小。索尼的投放更多元,除了共同投放的媒体类型,社区、财经、医疗健康、地方类媒体上都有索尼的身影。

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信息流广告:Beats喜欢新浪微博,索尼看重今日头条

在信息流广告市场中,索尼的投入力度更大,首选信息流大佬今日头条,投入指数占比六成,其次在门户的新闻频道做了补充,网易新闻、新浪新闻进一步扩大了曝光范围。Beats则看重了新浪微博的强传播性,投放占比超九成,并在今日头条上分配了一定的预算做信息流市场推广。

从信息流广告的投放趋势来看,双方的信息流市场参与时间同样很集中,主要是为了配合展示类广告(非信息流广告)的投放扩大影响力。索尼的信息流投放发生在2018年Q2,与展示类广告不同的是,信息流广告的峰值提前到5月,今日头条和网易新闻不相上下。Beats的信息流投放在2018年7月,彼时品牌宣发刚开启,首选新浪微博做预热。

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image008.jpgBeats在新浪微博的信息流广告

image009.jpg索尼在今日头条的信息流广告

广告创意:beats展现专业品质,索尼携手明星宣发

专注于耳机品类的Beats在2018、2019两年的宣传主题不同,第一年以品牌形象宣传为重。在《中国新说唱》热播期间,邀请明星制作人吴亦凡拍摄广告宣传片,借助嘻哈潮文化,以音乐制作为场景,引入品牌对音频设备的高品质追求,在视频中间以醒目的字幕秀出。“倾注十年心血、汗水和眼泪,我们全力打造此系列耳机”,打动了众多观众。

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2019年最新上线的广告创意围绕新品Powerbeats Pro全方位展开,作为运动属性的耳机,beats无线耳机在拳击、攀岩、街头跑酷、360度托马斯回旋等剧烈运动模式下,表现非凡。而品牌的便携可操控功能也出现在每一个素材创意里,以文字描述形式贯穿始终。巧妙的构思,也完美展现出品牌的专业性形象。

除了视频形式的广告宣传,beats也注重在社交媒体新浪微博上打造品牌形象。官博持续分享好音乐,支持独立音乐人的演出活动,为MV做赞助,成为音乐发烧友的好伙伴,也为品牌聚集了更多音乐爱好者粉丝。

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索尼耳机与流量担当迪丽热巴、王俊凯合作,以明星强大的粉丝推广效应助力品牌知名度的增长。代言人迪丽热巴亲身示范,佩戴索尼无线耳机置身热闹的健身房、街头,沉浸在音乐中的她活力四射,尽情释放身体能量。而热巴佩戴品牌各式耳机的硬照也出现在视频播放暂停页面,演绎出多样的潮流搭配,高颜值组合成为粉丝收割机。阳光男孩王俊凯的KOL特质也是品牌所看重的,佩戴防水耳机在泳池上演湿身诱惑,产品实用性和偶像同款集于一身,也是心头爱。

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索尼耳机的降噪功能声名在外,广告宣传也将特性发挥的淋漓尽致。当你想创造自己的专属时空时,索尼耳机可以带你踏入音乐殿堂,云端聆听钢琴独奏会,与摇滚乐队共赴一场自由盛宴,跟无聊、烦躁说再见。视频逼真,代入感十足,仿佛享受梦境的是自己。广告同样融入了按键操控,与简洁明快的耳机盒的特写,尽显独特魅力。

image013.png图片来源于新浪微博

每个国外品牌在融入中国市场中,都会根据考虑自身的市场状况来进入广告投放。Beats在耳机单一领域的优势不足以传播到更广泛的受众中,品牌形象的打造成为首要任务。而索尼在多领域积累的盛誉早已远扬,单品的推荐宣传让其特质深入人心。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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