电子商务

艾瑞:乘循环经济之风,闲置奢侈品电商行业爆发

来源:艾瑞咨询 作者:李同希 2021/11/6 9:02:00

导语:整体来看,中国奢侈品消费市场的快速发展、网络购物意识的深度普及和网络零售平台的不断加码,为中国闲置奢侈品电商行业在供给侧和渠道侧提供了天然土壤。

一、全球典型闲置奢侈品电商企业梳理

(一)The Realreal:品牌价值使命叠加全渠道模式,企业增长迅速

The Realreal于2011年在美国成立,并于2019年6月成功登陆美国NASDAQ证券交易所,股票代码为REAL。The Realreal的使命是“让卖家和买家能够以尊重奢侈品牌的方式延长奢侈品的生命周期”。发展至今,The Realreal通过建立自己的网站、移动终端应用和线下零售商店处理订单并产生收入,并在2020年实现9.9亿美元成交额;截至2021年6月30日,The Realreal在全球拥有超过2360万名会员。2021年上半年,实现营业收入1.57亿美元,同比增长41%,实现GMV6.8亿美元,同比增长54%。

image001.png

(二)米兰站:全球疫情挤压线下零售业务,但线上业务的良好弹性为公司提供稳定基础

米兰站于2001年在香港成立,并于2011年5月成功登陆港交所,股票代码为(HK)01150。米兰站自成立以来一直专注于二手奢华品牌产品的零售业务,通过线下零售门店及线上网站渠道供应二手手袋、服装、鞋类、手表及其他配饰的售卖。由于疫情的迅速传播,全球经济恶化,米兰站线下门店整体收入大幅度减少,截至2020年12月31日,该公司年度收益约为1.76亿港元,相比2019年下滑24%;亏损310万元,但较2019年的亏损减少86.8%,线上业务的稳定发展和及时业务策略调整为公司提供基础。

image003.png

闲置奢侈品电商行业发展背景

(一)全球奢侈品消费、闲置奢侈品消费市场持续向前

全球个人奢侈品消费市场规模增长较为稳定,据贝恩咨询测算,2016年全球个人奢侈品消费市场规模为2440亿欧元,这一数字到2019年增长至2810亿欧元,年复合增长率为4.8%。个人奢侈品消费市场作为闲置奢侈品消费市场得以兴起并发展的重要供给来源和业务基石,其稳定发展为全球闲置奢侈品消费市场持续向前提供了强有力的支撑。

image005.png

(二)全球电商业态快速渗透,深入挖掘闲置奢侈品消费需求

闲置奢侈品电商行业的兴起实现了将闲置奢侈品交易行为由线下场景向线上渠道迁移,这一变化得以持续发生与全球互联网用户规模快速增长,互联网渗透率提高并不断达到新的高位密不可分。据InternetWorldStats数据,2016年全球互联网用户数量为37亿人,2020年增长至50.5亿人,复合增速为8.1%,互联网渗透率由2016年的49.5%增长至2020年的64.2%。互联网行业的快速发展推动着全球网络零售行业迸发新活力,全球电商业态持续繁荣。

image007.png

(三)循环经济理念不断在消费者群体中普及,循环经济模型得到商业实践

循环经济思想起源于20世纪60年代美国经济学家波尔丁提出的“宇宙飞船理论”。我国将循环经济定位为是一种以资源的高效利用和循环利用为核心,以“减量化、再利用、资源化“为原则,以低消耗、低排放、高效率为基本特征,符合可持续发展理念的经济增长模式。随着该理念在各领域中不断渗透,其在消费者心中的影响力也逐渐显现化,循环经济深刻地影响了全球消费行业的发展趋势,参考麦肯锡的《7大群体塑造中国消费格局》报告,中国大城市中,超过60%的消费者定期使用app出售二手物品。

循环经济其在消费领域的影响不止体现在消费者的消费行为中,全球范围内有不少企业尝试以闲置交易等商业模式,来实现在商业领域更加深入地普及循环经济理论。

image009.png

伴随全球奢侈品市场持续向前、网络零售在居民消费中快速渗透以及循环消费理念不断被更多消费者认可,全球闲置奢侈品电商行业进入发展阶段。

中国闲置奢侈品电商行业的发展现状

(一)中国“品牌+品质”消费群体广阔,奢侈品消费市场大

2010年,中国超越日本成为世界第二大经济体,国民经济实力和消费能力较过往有了很大提升,2020年全国人均可支配收入达到32189元,较2016年23821元的人均可支配收入,增长了35.1%。奢侈品逐渐在中国国内消费市场活跃起来,据贝恩咨询数据,2016年中国国内奢侈品销售规模为171亿欧元,2020年中国国内奢侈品销售规模为473亿欧元,2016-2020年复合增长率达到29%。

image011.png

另一方面,中国居民出境游、留学等活动日益增多,海外购物成为中国消费者的另一个新的购物渠道,这也为国外奢侈品品牌提供了消费群体。2016年中国国民境外奢侈品消费规模为561亿欧元,2019年为684亿欧元。

image013.png

(二)中国互联网普及率高,网购用户规模大

中国互联网用户规模居于世界首位,超过70%的互联网渗透率和接近8亿人的网购用户群体为中国网络零售业态的兴起和成熟提供了良好的用户基础。另一方面,80后、90后作为互联网深度用户,网络购物的消费习惯在他们当中更为流行,他们会愿意通过网络购买高价值的商品,而这群新消费群体正逐渐掌握消费实力,也正在为闲置奢侈品电商在中国快速发展提供更为持久的活力。

image015.png

image017.png

(三)循环可持续的消费观持续渗透,加速推动二手奢侈品消费需求扩张

中国消费者的消费观念里,将自己闲置的商品进行交易以及购买别人闲置的商品的循环消费观念正在形成,但在全球范围内仍处于较低水平。《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》中,2020年,美国、日本等发达国家的二手奢侈品消费额占奢侈品市场消费额的比例均超过20%,美国甚至达到31%,反观中国,二手奢侈品消费额占奢侈品市场消费额的比例仅为5%。循环可持续的消费观念有待于进一步在中国消费者中进行普及和推广。

image019.png

整体来看,中国奢侈品消费市场的快速发展、网络购物意识的深度普及和网络零售平台的不断加码,为中国闲置奢侈品电商行业在供给侧和渠道侧提供了天然土壤。随着循环消费观念在新一代消费群体中普及,中国闲置奢侈品电商行业会获得更为快速的发展机遇期。

四、中国典型闲置奢侈品电商企业分析

(一)妃鱼

妃鱼是最早一批用直播去带二手奢侈品行业的买卖平台。作为行业领先的二手奢侈品直播渠道品牌,在进驻抖音电商之前,妃鱼长期运营传统直播电商以及自有站。2020年,妃鱼抓住抖音天然的强内容、强互动属性,在抖音平台设品牌账号矩阵。妃鱼在主播专业度、质检背书、供应链能力三方面进行深耕,通过与粉丝保持长时间高频互动,增加粉丝的信任感,在短时间内实现了二手奢侈品交易月销破亿,2021年交易额已达3倍增长。

直播电商的业务模式主要通过主播与用户进行直观、高频的沟通来促使客户转化和交易达成。由于二手奢侈品的独特属性,平台大促或者明星带货等单场爆发手段并不适用,主播专业性成为更有效的背书方式。因此,妃鱼有着成熟的主播选拔与培训体系,主播多具有电视台主持人、艺术类专业的时尚买手、资深奢侈品柜员等背景,依靠强大的表现力和对产品的深入了解,赢得顾客信赖。

此外,妃鱼深耕账号矩阵,自孵化专业度高、门槛高的主播,并按照价格段、类目、人群做区分,力求各细分账号的高专业度和精准性,打磨内容的精炼程度和有效性,不断提升转化效率。

在二手奢侈品行业中,商品的鉴定、仓储管理、物流等环节都至关重要。妃鱼通过与第三方鉴定机构达成深度合作,为商品的正品来源提供保障,同时给消费者提供更多的信心。妃鱼还自建了仓储和物流团队,对每一件商品做好打标追踪,在执行上提升效率,为买家提供更安心的消费体验。

(二)红布林

红布林成立于2017年,是二手奢侈品行业定位平台级的电商企业,也是行业里垂直流量较大的平台方。红布林形成了端内直播+外部直播的多元化布局,因此也是行业内常销+直播汇聚的大流量平台。

红布林认为,闲置奢侈品电商行业的核心壁垒是供应链和服务。为了撬动供应链和服务,红布林为“非标商品”赋予“标准化”的部分,自建超2万平的商品服务中心,并自建行业内规模最大的专业鉴定团队,将商品鉴定、新旧评级、基础信息(品牌、款式、年份、颜色、尺码等)以及定价等进行全方位处理,形成了一套标准化、精细化、流程化的服务体系。

红布林自2019年6月便开始在自有 App 以及抖音、小红书等外部平台开启直播,红布林在公司内部成立专业主播团队,系统化的培养主播,并结合直播的产品、营销系统等,搭建了一套完整的解决方案。红布林将自有团队形成的直播能力产品化和工具化,高效转化精准用户。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号