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艾瑞:2022年移动应用出海趋势洞察:风浪未平但机遇犹存,区域品类多点开花

来源:艾瑞咨询 作者:张若邻 2022/6/1 11:44:27

导语:艾瑞咨询与华为开发者联盟联合发布《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》,聚焦于出海领域,主要研究现阶段移动应用出海情况以及发展趋势,并就出海环境、出海表现、海外市场现状与机会、出海的挑战及策略进行了详细的阐述,帮助开发者增加应用出海的了解,同时为出海决策提供一定的参考意见。

艾瑞咨询与华为开发者联盟联合发布《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》(以下简称“白皮书”),聚焦于出海领域,主要研究现阶段移动应用出海情况以及发展趋势,并就出海环境、出海表现、海外市场现状与机会、出海的挑战及策略进行了详细的阐述,帮助开发者增加应用出海的了解,同时为出海决策提供一定的参考意见。

1、 移动应用出海宏观环境:国内助推力与海外吸引力并举,国际规范性门槛趋高

白皮书显示,在2021年,国内环境的存量特征愈发明显,同时,政策支持出海力度再次升级。在全球互联网的硬件基础上,2021年海外网民规模扩大6亿,一些新兴市场如中东、拉美等互联网渗透率增长较快,海外的增量空间尚存。对于移动应用开发者来说,一边是国内的助推力,另一边则是海外的吸引力,二力齐驱,加快了应用出海的步伐。根据调研数据,2022年79.1%的开发者计划或已经出海。

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但值得注意的是,国际市场的准入门槛提高了,并且有严格的趋势。过去的一年,出海应用经历了来自政府与平台的多重监管风波,海外市场对隐私安全、数据保护、合规运营等方面提出了更高的要求,在此背景下,规范化应用的优势日益突出。

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2、移动应用出海区域趋势:东南亚已成最大获量来源,出海收入则多来自北美

根据白皮书数据,2021年,出海下载量在南亚明显下降,降幅22.2%,这可能受印度封禁APP措施的影响,而东南亚占据出海下载量的21.7%,取代南亚成为第一。随着疫情的缓和,“宅经济”稍有降温,2021年,各地区下载量大多有所回落。但非洲、中东及东南亚地区出海下载量逆势上扬,其中非洲地区最为突出,增速为18.9%。

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但就出海收入的分布而言,北美、东亚、欧洲等较发达地区一直是出海应用主要的收入来源地。2021年与2020年相比,出海北美的收入占比进一步扩大,从32.5%上升至35.9%,同时中东地区收入势头略显,从5.5%上升至6.9%。从中我们可以看到,开发者对于“获量”和“增收”的兼顾需要多点布局,把握各个市场的优势。

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3、移动应用出海品类趋势:游戏掘金恰逢其时,娱乐出海呈井喷式收入增长

从下载量趋势来看,游戏类自2020年起就占据着出海下载量的半壁江山,且占出海下载量比例逐年提升,从2018年的占比44.9%上升到2021年的54.2%。与2020年相比,2021年众多品类下载量都有下滑,唯独购物类下载量保持上涨(增速12.1%),或与疫情的缓和、实体经济的回暖有关。

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游戏作为体量最大的出海应用,收入保持着强劲的势头,增速达27.7%,各大品类均有增长,其中角色扮演、策略等中重度游戏品类贡献收入最多,中轻度游戏中,消除类收入增速达121.9%,表现十分夺目,为中轻度游戏出海创造了新的收入机遇。此外,出海游戏在内容上,附加了更多中国风元素,增强了中国文化出海的推动力。

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娱乐类出海具有更为出色的收入潜力,在过去的一年间,娱乐出海收入井喷,整体收入增长超过200%,其中,最为耀眼的当属中东地区,增速高达387.0%。从娱乐类的细分赛道来看,虽然短视频赛道较为拥挤,但网文品类尚未形成头部固化,出海势头依然强劲,众多企业在2021年始将网文战线推向海外,音频服务也随之丰富。

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4、海外市场进入潜力洞察:非洲普遍未形成头部集中,中东收入潜力高

白皮书分析,非洲目前普遍呈蓝海状态,不仅头部集中度低,而且视频&照片、工具、社交、娱乐类应用收入增长空间大,有良好的市场吸引力。但从短期来说,与发达市场相比,非洲的变现机会可能稍小。中东是移动应用增收的重要区域,2018-2021年的CAGR均高于全球其他地区,但行业集中度也是全球最高,头部角逐情况较明显。其中,视频&照片类的收入增长十分瞩目,超过娱乐类与社交类APP。

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除非洲与中东外,其他海外市场对于不同品类的应用来说都有可圈可点之处。例如,北美、欧洲等地游戏收入的体量更大,而社交类APP在南亚具备一定的市场潜力。对于海外市场选择的外部评估,开发者还应综合考虑当地的人口数量、用户偏好、互联网渗透率,政策的友好度等,为后期的海外业务运作打下一定的基础优势。

5、移动应用出海挑战:存在于市场认知、政策合规、本地化等各个环节

虽然海外市场机会点较多,应用出海已成趋势,但过程并非风微浪稳,开发者面临着各方面的挑战。白皮书显示,66.2%的开发者认为出海最大的阻力来自对海外风土人情、用户需求的“陌生感”。

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为了解开发者出海的具体难题,白皮书深入分析了本地化、营销推广、政策法律、部署资源等方面的痛点。本地化方面,挑战多与“本地信息”有关,主要是信息深度不够(比如文化习惯和喜好,占比76.5%)、信息不足(如通用方面的支付、翻译,占比73.5%)、信息难快速获取(70.6%)。获量推广与本地营销方面的痛点则落在“营销渠道合作资源少”、“本地资源不太熟悉”、“分发渠道不足”等环节。从政策法律的角度来看,“海外政策的不熟悉(74.3%)”与“监管复杂(62.9%)”成为出海的两大阻碍。从部署资源方面来看,73.3%的开发者认为一站式伙伴的缺乏是核心难点。

6、华为出海服务:逐个击破,攻克难关,一站式护航

华为出海服务有两个特点:“全方位”和“一站式”。华为为开发者提供全方位的扶持,包括本地化服务、全球化优质推广资源、多样化投放策略、技术及运营支持等多个方面。

- 针对本地化运营方面的痛点,AppTouch在全球部署运营中心,本地员工超过50%,为开发者提供本地化运营服务,并通过全球运营商的资源,帮助开发者快速深入本地市场。AppGallery Connect提供的本地化翻译服务,助力出海应用语言符合目标国文化和习惯。在通用支付方面,HMS Core应用内支付服务为应用提供便捷安全的应用内支付体验,华为帐号通过密码+验证码双因素验证,确保用户的帐号安全。

- 针对海外政策、资源部署方面的痛点,为帮助开发者规避海外的合规风险,AppGallery Connect隐私检测服务,紧跟本地法规政策并细化检测项,出具专业的检测报告及优化方案,助力开发者优化隐私设计。AppGallery Connect提供的出海解决方案让应用契合本地法规和文化,助力应用出海无忧。

- 针对获量推广及本地营销等方面的痛点,在分发渠道上,开发者可以通过AppGallery和AppTouch实现全球分发。华为应用市场覆盖全球六大区域,具备全球化分发能力和本地化运营支持,而AppTouch整合全球60多家运营商的线上线下推广资源,帮助开发者触达全球多品牌多终端设备,快速获取更多用户;在获量推广上,华为应用市场围绕多场景流量入口构筑应用分发体系,根据不同地区的体量基数与当地市场状况进行本地化运营,提供精细化投放(如亚太合约CPD与激励计划)、归因、推广计费等功能,满足不同的获量需求。

- 此外,变现也是开发者的核心需要。调研问卷显示,43.2%的中国出海游戏开发者已将订阅业务纳入商业模式。AppTouch VIP Service订阅业务在海外有独特的创收优势,通过运营商等资源更快地触达用户,为用户提供周期性的游戏/应用订阅服务,帮助开发者实现稳定性的收入增长。   

近日,华为宣布将协同国内外全域流量资源,推出2亿美金耀星领航出海专项激励,包括1亿海外终端全域流量和1亿国内耀星扶持,用于激励中国出海开发者,共同繁荣HMS生态。华为出海主打产品也都升级了出海激励政策,加速开发者的商业变现,包括:2022年,AppGallery对联运开发者每年前30万美金收入分成比例上升至85%,免支付渠道手续费;2022-2023年,AppTouch为符合条件的VIP Service精品内容提供$10000/款的激励金;2022年,HUAWEI Ads针对优质媒体,将在当前优惠分成基础上额外给予 10% 的激励金用于开发者投放买量,面向广告主买量送资源,全面护航中国开发者全球化发展。

以上内容提炼自《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》。如需查看完整版报告,请登录华为开发者联盟官网和艾瑞咨询官网搜索下载:

华为开发者联盟:
https://developer.huawei.com/consumer/cn/forum/topic/0201887760425720250?fid=18

艾瑞咨询官网:
https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3999&isfree=0

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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