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艾瑞咨询:乐居赴美成功上市持续创新推动行业发展

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 李相彤 2014/5/23 9:57:37
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导语:纵观乐居上市近一个月股价情况,整体表现较为平稳。可见,资本市场对以乐居为代表的房地产轻资产中概股持相对乐观态度。

乐居成功上市,拉开互联网业14年赴美上市大幕

经历长达2年的低迷期后,中国互联网企业再次受到国际资本市场的认可。自去年年底去哪儿和58同城赴美上市之后,中概股开始集体出动。

4月17日,乐居与微博赴美成功上市以来,包括猎豹移动、途牛、聚美优品、京东在内的一批科技企业成功上市,当前仍有阿里巴巴等企业排队等候上市。乐居拉开了中国互联网业14年赴美上市的大幕。

乐居挂牌当日开盘价达到10.8美元/股,当日收盘价为11.86美元,上涨18.6%。在当前国内房地产业呈现出缓慢降温趋势的情况下,纵观乐居上市近一个月股价情况,整体表现较为平稳。可见,资本市场对以乐居为代表的房地产轻资产中概股持相对乐观态度。

从网民的使用情况看,根据艾瑞网民监测数据产品iUserTracker数据,2014年Q1季度房产网站用户覆盖呈现持续上升的趋势。具体来看,1月份用户覆盖人数约为1.39亿人,低于去年同期,但2月份月度覆盖人数为1.71亿人,环比上升31.8%,3月份继续增多,覆盖人数达到1.84亿人,环比上升11.0%,均为历史同期最高。


从用户网络浏览行为看,一月份受到春节影响,用户网络浏览行为明显下降,纵观历史数据,呈现相似特征;但2、3月份房产网站覆盖率的回升表明用户关注度仍在提升之中。从市场表现来看,受房地产调控政策影响,14年以来,房地产销售数据总额呈现缓慢下降的趋势;用户行为表现与市场表现出现相背离的状态。艾瑞咨询认为,这种背离进一步说明了当前市场对房地产的需求是旺盛的,市场在等待入市的最佳时期。根据定位原理,当前正是各家房地产企业持续广告投放的时间,以提升自身品牌在潜在用户心目中的份额。当前环境利好以乐居为代表的房地产电商网站广告业务的发展。

房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式,除搜房网主要采用直客投放外,乐居互联网及电商集团、搜狐焦点等房产网站采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断,2014年第一季度各大房产媒体的新房广告价值(广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入,以及电商收入)约为18.5亿元,其中乐居互联网及电商集团约占36%。

布局移动互联网,持续创新推动行业发展

从房地产互联网营销发展情况来看,乐居一直扮演着推动行业创新和变革的重要角色。乐居发起并创立的房产电商平台,引领房地产电子商务由1.0的事件营销发展至2.0渠道营销,进而延展至3.0的阳光平台E信通,并加入4.0房地产金融工具乐居贷,逐步开创了中国房地产行业“无电商不营销”的市场局面。

今年3月份,乐居在移动互联网方面打出了一套组合拳,与微博、微信达成战略合作,多款移动产品及移动应用上线,在微博和微信上开设公众账号,开设移动售楼处,深度打造多维度房地产服务矩阵,全面占据房产移动营销终端,打造移动电商1.0平台。

移动电商1.0以“移动售楼处”为核心,通过新浪微博、腾讯微信移动互联网两大入口,向潜在客户推送楼盘项目介绍、营销节奏、看房优惠等信息。目前来看,移动电商1.0有如下的创新点和优势点:与客户零距离沟通,随时拓客、看房;微信微博传播本来迅速,加上广告置顶功能,更是如虎添翼;E金券可一键获得优惠,提高双方效率;微楼书可以全景看房;房牛加App造售楼员定制电话薄,定期推送客户电话。

从3月11日发布房产移动电商1.0平台的消息,到3月28日,微博售楼处正式上线运营之初,就已有16000多个在售新房项目登陆新浪微博,开通了标准版微博售楼处,此后,更多房产企业受到吸引,寻求合作。

乐居当前以开放的方式进行资源整合,通过深度合作而非简单的流量购买方式,保障平台流量多源性和稳定性。这种资源整合方式,也是乐居大胆创新的一种表现,有助于其确立在行业中的地位。

作为市场的重要参与者,乐居的创新表现必然对行业带来影响,无论是现有市场参与者还是潜在参与者,都将关注这种创新表现对用户以及自身地位的影响,从而积极应对市场竞争,促进行业的持续发展。

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