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艾瑞:中国移动程序化购买各环节分工更加专业化

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 刘晓煜 2014/12/15 16:07:42

导语:移动程序化购买行业各环节的主要参与者在功能上的划分日益清晰

  移动程序化购买行业各环节的主要参与者在功能上的划分日益清晰

  从目前的发展方向来看,移动端程序化购买各环节的分工已经基本明确,即由承接广告主或代理公司订单的移动端需求方平台(比如力美DSP、易传媒移动DSP等)、进行程序化交易的移动端广告交易平台(比如芒果ADX、帷千动媒ADX等)以及为网站和App管理流量并优化收入的移动端供应方平台(比如芒果SSP等)构成。

  除上述主要参与方外,移动端的第三方监测以及DMP服务商也逐渐增多,不过移动端DMP多是由投放方(DSP或移动广告网络)自行搭建(比如力美DMP、帷千动媒DMP等),存在一定的数据局限性,需要第三方移动DMP的出现,以实现更为精准的受众定位。

  移动DSP环节:从移动广告网络转型而来的DSP拥有一定的数据和经验优势

  由于PC端与移动端广告的数据获取以及效果监测机制存在较大差异,所以多屏DSP在向移动端渗透时需要一定时间来积累数据,而移动端DSP由于多是从移动广告网络转型而来,所以在数据积累层面具有一定优势,但有两点需要注意:1.虽然移动端的标识符相比Cookie的持续时间更为长久,但当用户更换移动终端后,移动端DSP仍然需要重新匹配标识符;2.移动端主要通过用户浏览的App类型和内容来识别用户,但移动端中长尾App的生命周期要普遍短于PC端的网站,因此与App相关的数据需要实时更新。基于以上两点,艾瑞分析认为,移动端DSP在数据积累上的优势并不会一直存在,随着多屏DSP在移动端的投放增多以及App的不断涌现和更新,其获取的有效数据量级将逐渐接近移动端DSP。除去过往移动端数据的积累,来自移动广告网络的实时数据支持同样是移动端DSP的优势所在,多屏DSP获取的移动端数据主要来自对接的平台以及第三方,而移动端DSP由于自身移动广告网络聚拢了大量App,所以数据获取难度相对较低,并且维度通常更为丰富。

  另一方面,移动端的投放经验同样是移动端DSP具备的优势之一,这集中体现在定向投放以及用户互动两方面。业界普遍认为,目前广告主已经较为认可用户在向移动端转移,但是并不清楚如何在移动端进行营销策划和广告投放。由此可见,在移动程序化购买发展前期仍需要具有一定移动端投放经验的DSP(比如力美、易传媒等在移动广告网络时期积累较多投放经验的移动DSP)来帮助广告主进行移动端投放的制定(定向选择、方案策划等)和操作(效果优化、创意优化等)。

  移动Ad Exchange环节:广告交易平台在移动端的地位和作用将更加突显

  广告交易平台是程序化购买产业链中的核心环节,是实现程序化交易的主要场所。它向上为需求方平台发送广告位信息并接收竞价请求和广告素材,在平台上完成竞价交易后,向下对接各方的广告位资源(广告网络、SSP等)并提供竞价成功者的广告投放素材。由此可见,移动广告交易平台的出现将加快移动端需求方和供给方进入移动端程序化购买领域的速度。

  艾瑞分析认为,现阶段广告交易平台在移动程序化购买产业链中的地位将更加凸显,主要原因如下:1.移动端广告资源相对PC端更加分散,也相对封闭,移动广告交易平台通过与广告网络和SSP的对接实现资源的进一步整合,实现需求方的覆盖需求;2.移动App的广告位数量相比PC端更为稀少,移动广告交易平台通过程序化交易帮助开发者在有限广告位的情况下获取最大的收益;3.移动广告交易平台的出现将加快移动广告标准化的进程,以保证移动程序化购买得以高效准确的完成。

  从目前国内移动端Ad Exchange的发展和布局来看,主要呈现出以下三点特征:1.差异化的资源供给:AMAX、BlueHole等开放式的广告交易平台通过聚集大量第三方App为投放方提供多媒体、多类别的广告资源,实现受众的广泛覆盖;而优酷土豆、爱奇艺PPS等私有的广告交易平台为投放方提供视频等自有媒体的广告资源,实现较高质量的广告展现。2.多样化的展现形式:AMAX、doubleclick等平台正逐步增加Banner的动态化(比如富媒体等)和放大化(比如插屏、全屏等)展现比例,在保证投放规模的同时提升广告的冲击力和互动性;Inmobi等平台则在进一步挖掘Banner的内容化展现(比如原生广告等),在保证广告高质量展现的同时也能保证用户体验不受损害。3.海外资源的覆盖:Inmobi等海外平台在保证国内App资源的覆盖外,还可以为投放方提供在海外App上的广告展现机会;而AMAX、BlueHole等则深耕国内外App流量、In-App视频等媒体资源,为投放方提供更为多样的广告流量和细致化的数据维度。

  移动SSP环节:深耕移动开发者端服务,借此建立核心竞争优势

  相比DSP和Ad Exchange两个环节的众多参与者,国内移动SSP的市场相对冷清,目前主要的移动SSP均是从移动聚合平台演变而来,比如芒果、Adview等。艾瑞分析认为,移动SSP参与者较少的原因来自两个方面:1.移动端复杂的媒体环境使得面向开发者的服务投入较大。移动SSP前期需要通过聚合的形式对接各个主流的移动广告网络,以满足开发者自由切换流量的需求,其中会涉及到频繁的SDK更新以及优化工作。以芒果为例,其向开发者提供的聚合SDK需要与国内外数十家广告网络(芒果提供聚合服务的广告网络)的SDK保持同步;2.前期盈利能力较弱。移动SSP的盈利模式需要建立在为开发者提供流量增值服务的基础上,而前期的聚合只是为开发者提供了较为快速的流量切换服务,并没有产生直接的增量价值。

  移动SSP的上述困难和挑战是客观存在的,但其相比其他资源平台的优势也同样突出,主要体现在以下三个方面:1.移动SSP相比移动Ad Exchange以及移动广告网络更专注服务于移动开发者,并将随着后者地位的提升而日益重要;2.现阶段较少的参与者使得移动开发者在选择移动SSP时的范围较小,流量更为集中;3.相比单一媒体和移动广告网络,第三方SSP能够提供更多样的流量(不限于单一媒体)和更全面的数据反馈(比如较高比例的位置数据反馈等)。

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