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艾瑞:微信朋友圈广告大幅提升微信商业化进程

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 陆静雨 2015/1/22 10:14:11

导语:在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。1月21日,微信朋友圈的信息流当中出现了微信团队的信息流广告测试内容,为一段文字加一个连接,配以六张图片。

  事件背景:2015年1月19日中欧商学院举行的“微信全球MBA创新大赛—创意中国2015”会上,腾讯公司副总裁张颖确认微信朋友圈广告即将上线,并表示这种探索将继续秉持腾讯公司和微信产品把用户体验放在第一位的价值观,在商业化探索和用户体验方面取得最佳平衡。1月21日,微信朋友圈的信息流当中出现了微信团队的信息流广告测试内容,为一段文字加一个连接,配以六张图片。

  微信从2013年8月5.0版本启动商业化至今,一直在集中力量建设生态圈,而对于最直接的展示广告的探索十分谨慎并且起步较晚。2014年7月7日微信开通公众平台推广功能,正式开启了微信广告的大门。2015年1月21日,许多用户在自己的朋友圈信息流当中看到了来自微信团队的推广信息,配图为六句话:它无处不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。这几句话充分体现出了腾讯在商业利益和用户体验之间寻找平衡点的信心,那么腾讯的信心从何而来呢?可以从以下几个方面进行分析。

  一、 海量的用户群体。微信拥有移动互联网所有应用当中最庞大的用户群体,月度活跃用户高达4亿以上,其用户属性与整体移动互联网用户属性高度契合,也就是说通过微信投放广告不但能够保证足够的流量,而且能够触及广告主的目标人群。另外根据腾讯的官方数据,微信用户平均每天会在朋友圈阅读5.86篇文章,订阅号的内容有80%是用户通过朋友圈阅读,从而朋友圈的活跃度可见一斑。庞大的用户数量和活跃度是微信朋友圈作为一个新兴媒体吸引广告主的根本条件。

  二、 原生广告的广告形式。微信朋友圈广告采取了信息流广告的方式,与朋友圈当中其他的信息展现形式没有根本性差异。而社交媒体用户已经在其他的社交媒体教育下在一定程度上习惯了(虽然谈不上喜欢)信息流广告的方式,导致大家看到这类广告的第一时间不会觉得陌生。信息流广告对于社交媒体来说属于原生广告的一种形式,对内容进行充分把握在一定程度上可能尽量降低对于用户体验的伤害。

  三、 基于腾讯数据的精准定向。相信基于用户数据的精准定向能力是腾讯强调“我们试图,做些改变”的基础,腾讯长期以来在PC及移动端积累了大量的用户数据。一方面腾讯的QQ,微信覆盖了中国绝大部分的网民,从数量和覆盖度上超越了许多其他的互联网公司;另一方面,这些用户数据的整合性和系统性也是许多其他各方无法比拟的,基于打通的庞大QQ账号系统,腾讯能够获得用户在更多细分领域的用户行为特征数据,在跨屏数据的打通上也具有得天独厚的优势。因此对于微信来说,更加精准的广告,在合适时间推送给合适的用户是可能的。

  而微信团队发出的第一条信息流广告,是“朋友圈广告”故事的开端,业内人士给予高度关注的同时也一如既往地陷入了各种猜测,比如具体的操作方式,价格,以及如何在实现商业利益最大化与尊重用户体验之间维护微妙的平衡。当然这是对微信商业化团队的一大考验,艾瑞咨询认为具体内容会包括以下几个基本点:

  一、 广告主类型。“朋友圈广告能干什么”与“朋友圈广告会去干什么”隔着很深的沟壑。对于有如此之多受众的媒体来说,任何人都是希望获取这一资源的,相信这也包括腾讯广点通原有生态当中的效果广告主,甚至于一些需要分发渠道的开发者或业内广告主(互联网行业App),也有人还进一步考虑到公众平台上的微店店主。但是问题在于一些长尾的效果广告主看起来并非如此高大上,而公众平台上的商家也质量规模参差不齐,这对于微信本身的品牌形象是有一定风险的,也未必是用户想要看到的。另一方面基于资源的稀缺性可能导致的高价格,首先进入的也必定是高端的品牌广告主。而从微信广告的体系上来讲,朋友圈的信息流广告更适合品牌广告主作为大规模曝光的渠道,而公众平台的联盟广告则更适合效果类的广告主。

  二、 价格。朋友圈广告的价格究竟如何现在还不能得出结论,因为这其中肯定会涉及到供求双方的商业沟通,但是可以确定的是价格相对于整体行业来说一定是偏高的,这是由于移动端广告资源的稀缺性决定的。虽然目前移动端的流量已经非常巨大,但是真正优质的媒体资源还是相对稀缺的,各个垂直行业的头部应用的广告位价格都要远高于平均水平,而作为微信这样的移动互联网杀手级应用价格更加毋庸置疑。

  三、 展现形式。从最笼统的形式上来看,朋友圈广告一定是原生的信息流广告,组成的元素可能包括文字,链接,图片。此外由于微信已经支持短视频的显示,视频广告也完全可能在朋友圈进行展示,并且长度也不会太长,可能更加考验广告创意。另外由于文字中可以添加的链接,导致广告本身的具体内容可以进入二级页面的网页当中进行展示,通过H5页面的形式对于广告形式已经几乎没有限制,因此最珍贵的其实还是朋友圈信息流当中的一个链接。

  微信朋友圈广告的开放,对于微信来说是商业化进程的一个快速飞跃,大大提升整体变现的进程。由微信公众平台的联盟广告和朋友圈信息流广告共同构成了一个完整而庞大的广告系统,能够同时服务于品牌广告主和效果广告主,充分挖掘微信不同模块的媒体价值。同时对于行业的同类媒体甚至其他类别的媒体来说也是一种启示和借鉴,进一步带动其他移动媒体的商业化进程。当然在此过程当中最应谨慎考虑的部分还是对于用户的影响:是否会造成用户数量上的流失,会不会造成用户活跃度的降低等,而这些问题在很大程度上取决于——广告推送的数量与频率,广告创意的水平,广告的精准程度等因素。期待腾讯以及微信团队给市场的答案。

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