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艾瑞:房产用户规模创同期新高,乐居上市一周年业绩抢眼

来源:艾瑞咨询 作者:撰写人(钟珺) 2015/7/1 17:55:53

导语:房产销售进入周期性淡季,市场继续探底;房产网站用户规模创同期新高

房产销售进入周期性淡季,市场继续探底;房产网站用户规模创同期新高

2015年第一季度,我国房地产市场总体表现较为平淡。根据国家统计局统计数据,2015年,1-3月份,商品房销售面积18254万平方米,同比下降9.2%,降幅比1-2月份收窄7.1个百分点。其中,住宅销售面积下降9.8%,办公楼销售面积下降23.3%,商业营业用房销售面积增长5.4%。商品房销售额12023亿元,下降9.3%,降幅比1-2月份收窄6.5个百分点。其中,住宅销售额下降9.1%,办公楼销售额下降26.5%,商业营业用房销售额增长1.8%。总体来看,房地产市场继续下行探底,全年商品房销售面积和销售额再次出现“负增长”。

从用户角度来看,Q1房产用户人数规模创历史同期新高,但仍延续了季度性波动变化的特征。根据艾瑞网民监测数据产品iUserTracker数据,2015年Q1季度房产网站用户月度覆盖人数达1.79亿人。其中1月房产网站月度覆盖总人数为1.81亿人,较之2014年12月,环比上升3.5%,同比上升31.1%。2月,房产网站月度覆盖总人数环比下降14.8%,同比下降9.4%,达到1.5亿人。3月份,网站覆盖人数大幅回调,为2.03亿人,但较之去年同期,增长10.0%,环比大增31.1%。进入2015年以来,房产网站用户覆盖人数超过去年同期,再创历史同期新高。

艾瑞分析认为:Q1房产销售持续低迷,除了受自身行业周期性销售淡季影响外,Q1宏观经济增长乏力也是主要原因。而房产用户规模则再创同期新高,主要得益于楼市政策的刺激。大部分城市楼市限购政策的取消,“央四条”与降息等刺激性政策的出台,各个地方政府 “救市”措施的出台,“330新政”明确二套房最低首付四成、营业税免征门槛由5年变为2年等连续性市场利好的释放,使用户开始对楼市保持较高关注,市场人气已激发。但宏观经济层面复苏迹象缓慢,大部分城市楼市仍有“去库存”压力,这些原因导致了Q1房产交易和用户规模数据相背离的状况。预计Q2房地产市场将探底复苏,“跑量”为主,而市场情绪还将受宽松政策影响,保持较高人气。

房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式,搜房网、乐居互联网及电商集团、搜狐焦点等三大主要房产网站均采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断,2015年第一季度各大房产媒体的新房广告价值(广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入,以及电商收入)约为24.1亿元。乐居互联网及电商集团2015Q1季度新房广告价值共计约6.0亿元;其中电商收入为6706万美元,全部来自刷卡电商服务,同比增长35%,增长水平在同类电商服务中居领先地位。

积极打造房产电商服务生态圈,乐居上市一周年业绩表现抢眼

本期房地产网络营销热点主要关注乐居上市一周年以来在构筑房产电商服务生态圈方面的实践创新。

乐居于2014年4月17日正式登陆纽约证券交易所挂牌上市。上市一年,乐居取得了全年总收入同比增长48.0%的成绩,继续领跑中国房产O2O整合营销服务市场。

移动互联网的迅速发展将自身的媒介属性进行迭代之后,更多呈现出连接人和服务的功能与价值。正是基于对移动互联网属性的深度理解,乐居在原有的房产媒体信息平台基础之上又陆续推出了房产O2O电商平台、“91乐居”会员服务平台、“新房阳光联动”合作伙伴平台。通过这4大平台,乐居将在新房领域,构筑一个完整的房产电商的服务生态圈。媒体信息平台充分利用了乐居在PC端和移动端的流量入口优势,是PC互联时代流量思维的商业模式,而O2O电商平台、会员服务平台、合作伙伴平台则是移动互联网时代基于用户思维而迭代出来的新玩法,以用户的需求为出发点,围绕房产这一垂直服务领域,打造乐居房产生态圈。

就房产行业本身的特性而言,从项目开发到销售环节,产业链各方对资金的需求都较强,因此房产行业和金融的跨界融合成为必然趋势。就房产电商平台来看,房产金融产品将有助于提升项目前期蓄客能力、转化率、线上线下服务结合能力。基于房产服务买卖双方对资金需求,乐居不断升级房地产电商金融服务产品,通过“买房宝”和“房产众筹”实现双轮驱动战略。在帮助用户解决资金缺口和获得高额收益的同时,也助力开发商快速去化库存。

以用户思维理解购房者需求,乐居对购房者的服务并不止于提供房产信息和金融服务,乐居通过“91乐居”平台为购房者提供置业全流程专业服务。91乐居平台通过乐居特有的线上多互联网入口及线中、线下综合渠道,全面覆盖潜在购房用户的信息获取路径,有效锁定购房初期的精准用户。在91乐居服务系统中,乐居运用大数据智能分析与一对一人工筛选,标记用户置业路径,判断其意向级别,并通过移动端将鲜活数据实时推送给相应楼盘项目。91乐居平台,针对性地解决了目前房地产营销过程中存在的获客难、数据假、截客乱、资源散、成本高等多重难题,同时为房地产客户精准获取客源、有效经营客群、提升营销效率提供了有力支持。

而阳光联动平台,乐居以尊重行业商业准则,秉承诚信经营为宗旨,在专业成熟的乐居电商服务平台上,打通房源壁垒,共享销售机会,增加业务渠道, 实现销售资源多元化。并运用科学的案场管理、客户管理和成交管理体系,为开发企业和经纪行业提供最规范、最透明、最高效的联动服务,实现多方共赢。

艾瑞分析认为,乐居上市一年之际,以斐然成绩再次证明自己房产电商服务领域的领导地位,并利用用户思维,不断迭代完善自身的战略布局,引领行业进行创新性探索和发展。相信整合房产媒体信息平台、房产O2O电商平台、“91乐居”会员服务平台、“新房阳光联动”合作伙伴平台之后的乐居房产服务生态系统仍将会有卓越的市场表现。

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