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艾瑞洞察:微博广告战略升级 社交网络逐步完善商业生态链

来源:艾瑞咨询 作者:分析师(吕荣慧) 2015/12/8 18:12:55

导语:市场环境:社交广告向多媒体化发展,移动原生广告或成行业主流

事件背景:2015年12月1日,微博在北京发布2016年广告战略,从广告、数据、工具及接口等四个方面完善自己的商业体系。其中,重点推出了三个产品和合作方向:(1)2016年微博广告将发力程序化购买,推出WAX(Weibo Ads eXchange)系统,通过和第三方DSP服务商的合作来加速社交广告投放自助化的进程;(2)将推出移动视频广告新形式及应用家App广告新产品;(3)联合产业链实现大数据的开放共享,与第三方合作推广微博Social CRM系统,打通企业内部与微博营销数据,帮助广告主实现更精准的营销。

市场环境:社交广告向多媒体化发展,移动原生广告或成行业主流

艾瑞整理BIA/Kelsey公开数据显示,2015年美国社交原生广告投入已占整体社交广告投入的70%以上,预计到2019年将达到184亿美元。在中国,2014-2015年信息流广告的高速发展也说明了这一趋势。在品牌展示广告已经发展趋于成熟的今天,原生广告因其更自然的植入效果和更多样的表现形式受到了更多企业的青睐,并且在移动端屏幕较小且更聚集的使用环境下,信息流广告能够有更好的展现效果。继Facebook、Twitter发力视频形式广告之后,微博在2016年推出移动视频广告,或将推动中国社交原生广告进一步向移动化、多媒体化的方向发展。

根据艾瑞连续监测PC端数据产品iUserTracker及移动端产品mUserTracker显示,中国社交网络服务PC端月度覆盖人数近5亿,移动端月度覆盖人数已超过3亿,与影音流媒体、即时通讯、网络游戏等服务一样,已经成为中国网民日常生活中不可缺少的一部分。与传统的网络广告形式相比,社交网络的商业探索也随着自身的发展更具有独特性与多样性。用户之间的关系网络、热点聚合力带来的强传播性,都为社交广告带来更多发展契机。

随着全球移动互联网技术发展与体验的优化,移动应用的用户规模与使用黏性快速增长,移动广告成为重要的网络广告形式。根据艾瑞数据预测,2016年中国移动广告市场规模将突破1000亿。Facebook2015年第三季度移动端收入占比为78%,微博今年的广告收入也保持稳定增长,作为国内较早推出移动广告的平台,微博第三季度移动端广告收入占比达到64%。艾瑞分析认为,随着移动社交应用的发展及原生广告形式的不断创新,未来移动原生广告将成为社交广告的主流形态,并且有比较大的市场发展空间。

企业发展:社交广告平台逐渐成熟 自助化助力商业生态链完善

在微博2016年的广告策略中,最为重要的环节之一则是发力程序化购买,升级DSP布局。微博将大力提升程序化购买在广告营收中的比例,与合作伙伴一起建立微博程序化购买系统,进一步推动广告投放的自助化。艾瑞数据显示,中国程序化购买展示广告的营收规模2016年将达到176.8亿。程序化购买可以通过流量资源整合和大数据挖掘,提高广告投放的精准度,受到广告主普遍欢迎。

艾瑞分析认为,拥有自助化广告投放系统之后的微博,可以将各种社交广告形式进行自由组合,为不同体量和需求的客户提供不同的营销解决方案,完善了社交网络的商业生态链条,社交广告平台的发展也将逐渐走向成熟。未来的社交广告或将以原生广告、图片、文字、视频、游戏等作为连接,使得数据挖掘、广告投放、效果监测和优化、用户管理和服务、销售对接等方面都可以在社交广告生态链内完成。

数据价值:用户大数据商业价值凸显 打通各环节构建完整商业闭环

对于社交网络来说,用户规模与流量是其发展基础,用户的行为数据则是其核心价值。微博以用户数据为基础,与个推等基于LBS的推送服务商进行合作,共享数据的同时进行场景化的广告推送,将帮助广告主更精准的进行营销。此外,企业还可以依托微博大数据建立SCRM体系,打通营销和服务闭环。

根据艾瑞移动端连续监测产品mUserTracker显示,中国社交App的长尾效应明显,从月度覆盖人数来看,微博与QQ空间位于第一梯队。艾瑞分析认为,微博基于自身大量的用户属性、行为数据、关系网络数据及用户兴趣标签,不仅能够将广告的营销效果进行更加细致的量化,与合作伙伴的深入合作、用户线上线下数据的打通,营销监测数据与客户管理数据的融合,也将发挥社交平台在营销方面更大的价值。未来微博或将不断优化商业生态,提供更完善的社交营销解决方案。

在未来的社交网络商业生态中,在保证使用体验和满足更多社交需求的前提下,对用户而言,基于时间、场景、关系及兴趣等的个性化广告推送,将为用户提供更加精准且有效的服务;对于企业而言,性价比更高、适配性更强、效果更好的营销手段将为品牌营销效果带来更大的突破。线上线下数据的利用对于企业进行精准的二次营销也提供了较大的想象空间。

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