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艾瑞:四大原则打造平台生态 你真的懂微信的生活方式吗?

来源:艾瑞咨询 作者:分析师(吕荣慧) 2016/1/25 10:32:21

导语:事件背景:2016年1月11日,微信公开课PRO版活动在广州举行。活动主要关注微信整体的未来发展方向,并分别探讨了微信开放平台、微信支付、微信原创等业务的未来展望。

“微信之父”张小龙在开场进行了近1个小时的公开演讲,从微信的价值观、用户体验、原创内容、商业化及未来规划等多个方面,分享了有关微信的几大思考。这些思考透露了微信发展的几个方向:(1)2016年微信将订阅号与服务号的功能合并,推出应用号。应用将以更加轻量的形态存在,为开发者带来便捷的同时,使微信成为应用的入口;(2)微信支付的应用场景和领域将继续扩大,通过支付过程的简化与便捷,继续让用户和商户之间的互动更加有效和有趣;(3)大力保护原创内容,为原创优质的公众号内容提供更多的推广和奖励,使自媒体人与粉丝更加活跃;(4)微信企业号、微信公众平台、微信生物识别系统、微信智慧城市解决方案等都是微信未来拓展生态圈的主要发力点。

市场环境:即时通讯需求巨大,平台商业化进程加快

根据艾瑞连续监测移动端数据产品mUserTracker显示,在所有应用大类别中,中国通讯聊天类应用的月度覆盖人数超过6亿,仅次于实用工具类应用排名第二位,影音流媒体、便捷生活、网络游戏等服务分列三至五位,通讯聊天已经成为中国网民日常生活中不可缺少的一部分。根据腾讯2015年Q3财报数据显示,微信的月度活跃人数同比上升39%,微信、QQ等即时通讯软件在社交、办公、日常交流等各个方面都扮演这重要角色。

2015Q3财报显示,QQ智能终端月活跃账户于季度末同比增长18%至6.39亿,就微信及WeChat整体而言,月活跃账户于季度末同比增长39%至6.50亿。从国内市场来看,根据艾瑞连续监测移动端数据产品mUserTracker显示,2015年9月QQ移动端月度覆盖人数均在5亿人左右,微信甚至超过5亿人。微信及QQ月度去重用户数为5.8亿人,在月度总覆盖(活跃)人数6.6亿人中占比超85%,用户需求不言而喻。

除了基本的通讯聊天功能之外,通讯聊天类应用围绕社交关系而进行的商业化拓展也不断深入。一方面,微信朋友圈、QQ空间、陌陌等均在2015年开始发力社交原生广告,更加精准的定向投放与丰富的形式都为广告效果增分不少。

其中,2015Q2腾讯财报显示,腾讯效果广告收入同比增长196%至20.57亿元,主要受惠于移动端社交网络效果广告的收入增加。2015Q3腾讯公司的广告总收入中超过65%来自移动端,其效果广告收入同比增长160%至人民币23.86亿元,主要反映QQ空间手机版、微信朋友圈及微信公众账号上的社交网络效果广告的贡献增加。艾瑞预计,2016年腾讯社交网络效果广告收入规模将仍旧保持较高同比增速发展。

此外,即时通讯应用的工具性被不断挖掘,用户移动支付习惯不断养成,根据艾瑞数据显示,2015年中国第三方移动支付同比增长59%,预计在2019年将超过20亿。根据微信数据显示,截止至2015年9月,微信与QQ钱包的累计绑卡用户超过2亿,微信支付与线下超过20万家商户门店进行合作,多种应用场景为即时通讯应用带来商业化的更多可能。

发展方向:微信发力产品形态及原创内容创新,平台化深入发展加快社交生态形成

1)产品发展:商业化与用户价值这是一个哲学问题

在微信公开课PRO版活动上,张小龙阐述了微信的产品哲学。微信在发展中所遵循的四大价值观分别为:一切以用户价值为依归;让创造发挥价值;好产品应该是用完即走的;让商业化存在于无形之中。这四大价值观也从某种角度解释了坐拥巨大活跃用户的微信在商业化探索方面的考虑与克制。同时,张小龙对于用户过分依赖微信的现象也表达了自己的担忧,他认为微信让太多用户陷入其中。“我们要考虑的是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。”

艾瑞分析认为,产品商业化会影响用户体验似乎已经成为了一个公认的结论,但对于用户而言无用信息过多的商业化才是影响用户体验的根本。因此,无论是什么样的产品,将用户需要的信息有效及高效的触达到用户,不仅不会影响用户体验,反而会为用户提供更多的便捷。对于微信而言,朋友圈广告在2015年的发展已经成为腾讯广告收入的新突破点,但在进一步的扩张中,如何在规则上进行更合理的界定,如何在定向推送上提供更好的服务,都是其未来亟待考虑的问题。此外,对于微信公众号的营销,微信也推出了严格的限制,但在商业生态中,自媒体内容如何能够在用户需求与营销需求之间找到更好的平衡,也是一个需要深入思考的课题。

2)原创价值:创造的魅力不可小觑重视及保护原创是关键

对于社交产品来说,用户规模与流量是其发展基础,而优质内容则是保持用户活跃度的重要因素。微信公众平台中优质的内容为微信带来更多忠实用户,成为话题生成的主要途径。公众号的内容质量决定用户粘性,内容产出频率则决定了用户活跃度。根据微信数据显示,2015年微信公众号文章日均PV超过30亿,赞赏的账号自推出至今累计总收入超过2000万,流量累计总广告收入超过10亿。在2016年微信公开课PRO版上,微信也首次发布了《2015年微信知识产权保护白皮书》,从鼓励原创、保护原创的角度,表明了自身尊重原创内容及作者的态度。

艾瑞分析认为,近几年随着IP的火爆,社交媒体中优质的UGC作为IP的发源地,越来越受到平台的重视。利用优质内容而进行的的商业拓展也逐渐涵盖了产业链的上下游。而互联网信息的开放性使很多社交账号及自媒体平台以转载为主,原创内容的保护越来越难,内容版权问题也越来越需要进行管理与规范。原创内容的合理规范与管理不仅仅需要平台自身对内容保护的创新与规则优化,更需要行业各家企业与相关政策层面的共同努力。

3)平台生态:微信应用号欲打造入口  移动社交平台发力完善生态圈

面对微信公众号的活跃度放缓,服务号的媒体性强于服务性等问题,张小龙也发布了微信的应对措施——微信将在2016年推出应用号。应用号将包含微信现有的公众号及服务号功能,以更轻量的形式将应用整合进微信,充分运用用户对于微信的使用习惯打造移动端应用生态的入口,实现用户流量到生活服务、电商平台的变现。从平台生态的整体来看,微信的公众平台将更加开放,并引入生物认证系统(指纹识别、脸部识别及动作识别等),方便开发者及用户的使用。此外,微信支付的商业探索也将继续深入。基于用户关系的微信支付在商业形态上随着场景发生了很多变化。包括扫码购物、微信红包、朋友代付等主要形态之外,根据不同的场景需求,微信支付还在不断裂变出更多应用形态,比如跨境支付、面对面收银、自动贩卖机、医院挂号甚至寺庙礼佛等。

艾瑞分析认为, 2016年,移动社交平台对于自身生态的完善将成为发力的重点。对于微信而言,“连接一切”的理念使其自身的生态圈在近两年得到不断完善,社交、媒体、电商、游戏、服务、智能硬件等各产业形态均有所触及,但在整体的逻辑与构架上并未完全清晰。随着应用号的开发和上线,微信可以以此将各类生活服务,电商都以应用的形式整合在微信中,并不扰乱用户正常的社交、媒体生态。对于微信的即时通讯功能而言,简洁性仍然是关键,公众号的媒体性质将趋向减弱,而在应用号方面其商业化拓展将会更具有发展空间。但面对如今体量庞大的订阅号与粉丝,如何将流量有效融入应用号,实现用户和流量转化率最大化,用户、流量和应用号商业变现之间如何实现平衡,都成为微信在完善自身生态体系时需要面临的挑战。

在整个移动社交生态圈未来发展中,入口、内容与场景布局缺一不可。1)平台的入口方面,延伸用户现有使用习惯,提供更加便捷及轻量的入口成为关键;2)平台的内容方面,创造力与有效性是将用户变为粉丝、流量变成生意的主要因素,用户对于感兴趣的内容进行自主转发、分享、赞赏等等行为也会反过来成为原创作者的动力。以内容为核心的生态可以将内容生产、制作、推广、跨界的扩展融为一体;3)平台的场景方面,用户在各个场景的移动社交需求都得到更多挖掘,围绕社交而产生的生活分享、O2O服务、朋友互动社群将使场景生态更加多元与活跃,基于社交进行的移动支付渗入到日常生活的各个方面,也成为打造生态圈的重要环节。

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