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艾瑞:在线视频用户付费市场迎来转折点

来源:艾瑞咨询 作者:高级分析师(陆静雨) 2016/2/17 10:07:53

导语:2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元,同比增长率为270.3%。在线视频行业的用户付费经过多年发展和积累,在2015年迎来转折点。

用户付费市场的爆发是整个行业多年探索和积累的必然结果,同时也得益于核心在线视频企业在2014-2015年的大力推动。未来几年市场规模仍将保持高速增长,用户付费将和广告成为在线视频企业收入的两大主力。同时,付费用户的运营也将成为未来1-3年内在线视频企业的核心战略之一,视频企业的内容采购和生产,以及运营和推广都将为其提供助力,形成一个完善的付费生态系统。

2015年付费用户数量实现爆发性增长,付费用户规模达到2884.1万人,同比增幅高达264.1%。付费用户中包含单次点播付费用户,也包含各网站的付费会员,各视频网站的付费会员重合度较高,头部几大视频网站的付费用户规模在行业整体当中占比非常高。2015年视频付费业务进入高速发展期,未来几年仍将保持较高的发展速度。付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低,用户付费市场发展潜力巨大。

在线视频用户付费市场的基本特征包含以下三个方面:

第一,内容是核心竞争力,视频企业通过独家IP吸引用户付费

从用户的付费意愿上来看,用户更愿意为影视剧内容付费。相对来说用户对国外的电影、电视剧比国内的影视剧付费意愿更高,这是视频资源的稀缺程度以及内容质量决定的。此外,影视剧相比综艺的付费意愿更高,综艺节目虽然覆盖的用户群体并不小众,但是综艺节目的特性决定了其广告价值更强,而用户付费意愿相对较低。

   2015年被称为网络文学的“IP”元年,整个内容行业都意识到了热门IP蕴含的巨大能量。视频企业也争相将热门IP纳入自己的内容体系内,力图借助热门IP打造更多热门影视剧和现象级作品。

视频企业之所以如此重视“IP”内容,主要原因在于:1、为自制内容提供选材,由于网络文学题材的丰富性,许多内容更适合在网络上呈现,同时也更适合网民的口味;2、热门IP改编本身属于“粉丝经济”的一部分,IP本身就拥有大量的关注者,改编成影视剧之后更容易形成爆点;3、独家的热门内容能够帮助视频企业吸引更多用户,促进付费会员转化。

第二,层级化的会员运营体系,吸引用户提升转化率

会员运营并非只是吸引用户从免费到付费的过程,还需要吸引付费用户不断深入提升ARPU值。目前各视频网站付费体系基本可以划分为单片点播付费,去广告会员,内容会员三个层级。不同网站会员价格差异不大,用户基本遵循免费用户→会员体验→付费会员→续费的转化过程,用户转化率的决定因素主要包括以下几个方面:1、内容丰富程度;2、会员用户体验;3、合理的价格体系。只有通过几方面的共同作用,提高用户转化率留存率,才能形成一个健康的用户付费生态。

在在线视频付费用户当中,19.9%的用户是点播付费用户,80.1%的用户为付费会员。视频付费会员是用户付费的绝对主流,因为付费会员除了收费内容之外,还享有大量的会员权益,如去广告等。而在付费会员当中,占比最高的是月度会员。32.9%的用户为月度会员,月度会员一般付费目的性较强,因此选择付费享受短期权益,而这部分会员也是最需要运营转化为长期付费会员的群体。年度会员占比为29.8%,连续包月会员占比为21.0%,季度会员占比为16.2%。

第三,用户付费市场竞争激烈,企业加强营销推广

用户付费市场爆发之后,在线视频行业吸引付费会员的竞争愈发激烈。各视频企业动用大量资源进行营销推广,吸引付费用户。各企业营销的主要方式包含以下几种:

(1)吸引付费用户的核心在于内容,因此各家都开始探索新的内容展现方式,如会员提前收看全集,会员进度较普通用户快,相比过去主要权益在付费电影来说,权益范围进一步拓宽。

(2)打造会员品牌,邀请明星代言。一般来讲会员作为网站的用户增值服务存在,主要针对部分有需求的用户,而独立打造的会员品牌能够提升用户认知度,帮助用户明确会员权益,从而促进用户从免费到付费的转化。

(3)硬件+会员一体化销售。会员作为硬件的增值服务,构建硬件+服务的生态体系,硬件销售和用户付费实现相互促进和带动。

了解更多内容,欢迎下载《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》完整版

http://report.iresearch.cn/report/201602/2528.shtml

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