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艾瑞:陌陌LBS社交广告平台发展超预期 移动营销现新特点

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 2016/5/18 19:16:13

导语:根据艾瑞连续监测移动端数据产品mUserTracker显示,2016年3月,在所有移动应用大类别中,影音多媒体及通讯聊天的用户有效使用时长排名前两位。整体来看,视频、即时通讯、社交、游戏的用户流量较大,微信、QQ、陌陌等通讯软件已经成为用户生活不可缺少的一部分。

事件背景:2016年5月17日,移动社交平台陌陌公司公布最新财报数据,2016Q1陌陌净营收5090万美元,同比增长93%;其中,第一季度移动营销营收为1240万美元,比去年同期的600万美元相比增长了104%。自2015年第二季度开始,陌陌发布的自有信息流原生广告营销系统提升了移动营销的整体效率,此外,广告展示横幅的收入也是另一项增长驱动因素。

自2015年推出信息流原生广告平台之后,陌陌一直在移动营销领域不断深挖,2016年4月正式发布广告程序化交易平台,结合自身特点以LBS为切入点为广告主提供优质渠道,推出丰富的广告形式与广告产品,不断创新营销模式。陌陌LBS移动社交广告平台推出一年来不断完善且发展迅速,已经跻身于私有移动广告平台的领先地位。

财报发布后,陌陌董事长兼CEO唐岩表示:“除了不断拓宽销售覆盖,我们更侧重于创新我们的营销方案,提升客户的投资回报率。作为国内领先的LBS社交广告平台,我们相信这些后端的努力将帮助公司建立长期的竞争优势,并不断进步。”

市场环境:移动广告增速迅猛,移动广告平台呈现新特点

1)中国移动广告规模快速增长,视频、即时通讯、社交等领域用户流量大

根据艾瑞咨询2015年度中国网络广告核心数据显示,2015年移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达178.3%。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2018年,中国移动广告市场规模将突破3000亿,在网络广告市场的渗透率近80%。

根据艾瑞连续监测移动端数据产品mUserTracker显示,2016年3月,在所有移动应用大类别中,影音多媒体及通讯聊天的用户有效使用时长排名前两位。整体来看,视频、即时通讯、社交、游戏的用户流量较大,微信、QQ、陌陌等通讯软件已经成为用户生活不可缺少的一部分。

2)Hero-App纷纷搭建私有广告交易平台,平台格局正在逐步形成

目前来看,我国的广告交易平台主要分为公开广告交易平台及私有广告交易平台。私有广告交易平台的运营商以大型门户和视频网站为主。私有广告交易平台的代表有腾讯、新浪、搜狐,以及视频网站如优酷土豆、爱奇艺等。而随着移动端用户流量和黏性的大幅增加,广告主对程序化购买的认可度不断提升,移动端用户数据挖掘技术的不断进步等,移动端的流量价值得到了更大的发挥。目前移动端流量来源主要是广点通、百度、芒果、AdView等,除此外,微博、今日头条、陌陌等也是重要流量来源。Hero-App开始纷纷开始私有广告交易平台的建设与布局。

2013年初,优酷推出自营RTB广告交易平台,在2014年分别与易传媒、力美科技、DoubleClick等企业合作,相继推出更精准更有效的广告投放服务,并在2014年9月,建立跨平台广告投放系统,提供跨平台的广告投放服务;2015年,微博推出WAX(Weibo Ads eXchange)系统,通过和第三方DSP服务商的合作来加速社交广告投放自助化的进程;今日头条于2014年开发出了商业广告算法体系,利用大数据算法进行商业运营,也获得了良好的收益;自2015年开始,陌陌开始大力发展移动营销业务,近一年来发展势头强劲,广泛服务于各界营销客户,包括品牌广告主、本地商家、应用开发者和中小商家。2016年4月,陌陌正式发布广告程序化交易平台MOMO Ad Exchange,在商业化拓展方面又迈出了坚实的一步。

企业发展:陌陌LBS移动社交广告平台初见成效 逐步形成自身社交生态圈

1)LBS移动社交广告平台使陌陌移动营销迅猛增长

根据艾瑞整理陌陌2015Q2-2016Q1财报数据显示,陌陌自开始布局基于LBS的私有移动社交广告平台以来,在移动营销方面的表现非常抢眼,增长率始终保持在100%以上。陌陌最新财报数据显示,2016年Q1陌陌净营收5090万美元,同比增长93%;其中,第一季度移动营销营收为1240万美元,比去年同期的600万美元相比增长了104%。2015年第二季度,陌陌发布自有信息流原生广告营销系统提升了移动营销的整体效率。

2)解读陌陌LBS移动社交广告平台 基于场景拓展商业生态

根据陌陌财报数据显示,陌陌当前拥有7230万月度活跃用户。根据CNNIC发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示,陌陌的用户更加年轻化,购买力较强。据调查,陌陌39岁以下用户占比超过90%,月收入5000元以上占17%,超过微博、微信。这些都成为其移动社交广告平台的投放效果的良好基础。此外,拥有超过2亿用户的陌陌自身在广告产品与广告形式方面也具有自身特色。

陌陌广告产品的特色分析

陌陌的广告投放方式主要有:1、常规定向:时间、设备、人群、地域定向,全面覆盖;2、LBS定向:最小可精确到一家4S店街区,最大可投放全国,满足广告主多样化推广需求。3、POI(Point of Interest)定向:分析用户偏好(活动场景、活跃时间、行为追踪),为广告主提供不同人群的POI定向包,让产品和服务推送更精准。

基于陌陌的用户数据及产品特性,陌陌广告平台的特点主要体现在:1、根据推广需要灵活定向,投资回报较高; 2、原生广告创意与互动性更强;3、每组广告可多创意展现,根据用户素材偏好,不断优化推广效果;4、对接开放平台,监测数据透明,便于广告主及时调整营销策略。

陌陌移动广告平台的快速发展表明了当前Hero-app在移动营销方面的价值得到了进一步释放。相较于PC端传统的广告投放形式和定位方式,移动广告出现了一些在PC上无法实现或不太广泛使用的新玩法,使基于地理位置的精准场景营销和用户体验更好且内容更丰富的的原生广告形式成为可能。技术、内容、平台的多方推动使移动端的优质媒体资源越来越受到广告主的重视,也成为了移动端Hero-App可以拓展的重要商业化手段。私有移动广告平台因其用户流量与媒体资源优势而具有竞争力,未来Hero-App在商业化探索上的不断深入与技术手段的大力投入,也或将影响中国移动广告交易平台的整体格局。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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