品牌营销

艾瑞:社会化营销—提升企业品牌影响力的重要手段

来源:艾瑞咨询 作者: 2018/8/13 11:00:00

导语:2017年,中国社交广告市场规模已达395.1亿元,较去年相比增长64.9%,在网络广告中的占比进一步扩大至10.5%。

一、社会化营销日趋受到重视,微博企业榜单反映品牌社交影响力

2017年,中国社交广告市场规模已达395.1亿元,较去年相比增长64.9%,在网络广告中的占比进一步扩大至10.5%。预计到2020年,这一占比将扩大至15.3%。市场的增长代表了广告主和投资者对于社交广告的投放日趋看重,对于社会化营销的效果和发展潜力抱有信心和期待。社交平台的社交属性能够帮助信息进行传播和扩散,其所带有的兴趣圈子和用户标签数据更能够帮助企业实现精准营销。

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为了提升品牌形象和影响力,同时制造与用户互动交流的机会,许多企业选择在社交平台上注册官方账号以便更好的进行内容输出和宣传推广。在微博平台,截至目前为止注册的企业蓝V数量已经达到150万。微博平台因此具有较为成熟的企业用户数据积累。在另一方面,此前结合用户搜索指数推出的微博热搜榜已经成为能够反映社会动态的风向标,而娱乐明星势力榜、亚洲新歌榜等垂直领域的榜单也同样能够反映网民偏好,表明微博榜单基于用户传播和互动数据所得出的算法模型已经相对成熟可靠。基于此背景下,微博顺势推出企业榜单,根据企业品牌在微博平台上的数据表现,反映出相应的品牌影响力,同时衡量企业在微博平台上的社会化营销效果。

微博企业榜单分为总榜单和垂直行业分榜两个部分,主要考核企业账号的传播影响力、互动力、及粉丝价值三大指标。其中,传播影响力是由博文阅读量和商业广告曝光量决定,互动力是由微博转评赞数量、打赏次数、粉丝服务互动次数等因素决定,粉丝价值则是由粉丝数、新增粉丝数和粉丝活跃度等因素决定。

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总榜单包括品牌榜、官V榜和企业家榜单。其中,品牌榜以品牌矩阵方式计算,同一品牌下的企业账号和企业家账号均被囊括在内,共同形成强势矩阵影响力。企业品牌排行榜主要从三个维度进行衡量:一是账号矩阵贡献,二是优质账号贡献,三是企业家贡献,品牌总得分由以上三个维度得分按权重统计得出。而官V榜和企业家榜单则是对单一账号进行的排名,审核标准同样是由传播影响力、互动力、和粉丝价值三大指标所决定。

另一方面,垂直行业分榜则将企业根据所在行业进行分类排名,包括手机榜、电商榜、婚纱摄影榜等9个垂直行业。整体上的计算同样以账号矩阵贡献、优质账号贡献及企业家贡献三个维度按权重计算得分为主,同时根据行业类别的不同补充特定的贡献值,例如手机榜使用手机设备数贡献,而电商榜则使用电商转化贡献。垂直行业榜单会根据不同行业的特点定制不同的排名计算标准,使得算法更加具有科学性和可靠性。

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二、制定并执行优秀的营销方案是企业提升、保持影响力的最重要手段

纵观2018年第二季度微博企业榜单,可以发现处在榜单前30位的多为互联网企业与手机品牌,这反映出了目前中国线上化和移动化的社会趋势,相关领域内的企业更受到网络用户的关注,更善于使用网络媒体平台进行品牌推广。而4至6月期间,上榜企业排名的变化也能够按照企业在这段时间内相应的营销活动找到依据。例如6月唯品会在父亲节期间依靠催泪短片《爸爸的求职信》逆袭品牌榜单前30位,5月饮料品牌Rio利用明星效应吸引流量,邀请周冬雨主演的广告片《微醺恋爱物语》播放量超过千万等等。以下是艾瑞咨询根据第二季度总榜单所做出的重点品牌社交账号营销案例解读:

1、2018年第二季度微博企业榜单MVP:阿里巴巴(4月排名第三,5月及6月排名第一)

解析:阿里巴巴品牌蝉联品牌榜5月和6月的首位,并稳夺第二季度MVP的宝座,主要得益于品牌旗下企业家贡献值和优质账号贡献值的增长。淘宝、天猫等官方账号在微博平台上动态活跃,与明星及KOL互动频繁,所发表内容紧贴时事热点,是企业新媒体运营的典范。

相关事件:5月24日,阿里巴巴董事局主席马云在微博平台上发布公益短片《归途》,收获8万点赞。

2、2018年第二季度微博企业榜单4月新星:小红书(4月排名上涨+246)

解析:小红书在微博平台的官方账号上紧抓用户特点和偏好,持续发布好物推荐、美妆心得等优质内容。4月涨粉接近30万,与粉丝互动数增长接近200%。

3、2018年第二季度微博企业榜单5月新星:大众点评(5月排名上涨+463)

解析:5月起,大众点评联合偶像女团SNH48推出美食探索纪录片《扒出好味》,并剪辑成短视频在微博平台发布,相关微博单条转发量均在一万以上。

4、2018年第二季度微博企业榜单6月新星:长安福特(6月排名上涨+286)

解析:长安福特结合世界杯话题加入微博营销矩阵,与微博合作推出“长安福特——一球成名线上小游戏,同时定制话题页#谁能一球成名#,网友参与可瓜分红包,引起广泛关注。活动6周参与人次达4000万,话题阅读量达2.8亿。

整体来看,第二季度企业榜单呈现各垂直领域内百家争鸣之势。虽然互联网企业和手机品牌占据榜单的半壁江山,快消品、留学教育等类型的传统企业亦可根据自身特点利用线上媒体进行宣传推广,获取品牌影响力。另一方面,在大型知名企业抢占社会化营销布局的同时,也能够看到像乐风创想、亦蓁健康管理这样的中小型企业有发挥的空间。艾瑞分析认为,无论企业类型或大小,制定并执行优秀的营销方案才是企业提升、保持影响力的最重要手段。

三、社会化营销方案应依据社会趋势和用户偏好而执行,借助营销工具效果更佳

艾瑞分析认为,企业在制定微博营销方案时,应当顺应社会趋势和用户偏好的变化进行执行。首先,企业应当注册官方微博账号并认证蓝V作为身份的认可,以便提升公信力,为品牌形象做背书。其次,在进行广告投放时,可将商业广告与内容营销相结合形成联动,搭载优质内容产出能够帮助企业吸引粉丝关注,增强用户粘性。同时,推荐使用整合营销方案,以便品牌形象多渠道多频次地形成曝光。在对内容营销形式的选择上,使用新兴的短视频和直播更能够迎合社交媒体用户的偏好,尤其是针对年轻一代的用户。最后,借助微博营销工具,如微博橱窗、卡券、活动平台等,能够帮助企业进行流量资源扶持,扩大曝光范围和频次,达到更理想的营销效果。针对企业账户,微博现已推出量身定制的商业服务包,所提供的权益包括粉丝运营服务、粉丝头条优惠、传播数据分析、品牌话题独占等,诸多功能能够为企业提供整合式的资源及服务,帮助企业更好地进行社会化营销活动。

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(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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