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艾瑞:“延禧”爆红,看影视制作新攻略

来源:艾瑞咨询 作者:张新田 2018/8/21 16:23:36

导语:历年暑期档都为影视内容必争之地,然而早先几乎毫无宣传的《延禧攻略》更是如黑马一般,播放量直线上升,成功获得热度、好评双丰收。

历年暑期档都为影视内容必争之地,院线方面《我不是药神》、《狄仁杰》、《西虹市》纷至沓来,票房飙升的同时,线上剧集集中发力,《扶摇》、《香蜜沉沉烬如霜》、《甜蜜暴击》等明星、IP加持剧集纷纷上线,然而早先几乎毫无宣传的《延禧攻略》更是如黑马一般,播放量直线上升,成功获得热度、好评双丰收。

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自7月19日上线以来,《延禧攻略》快节奏的叙事风格、精良的服化道质感以及考究的镜头语言均被大众和媒体津津乐道,引发观看狂潮,该剧前台播放量涨势迅猛,8月13日当天,据猫眼数据显示,在未更新剧集内容的情况下当日点击量仍达6.5亿,总播放量达59.7亿次。

根据艾瑞数据显示,《延禧攻略》通过错位排期,上线9天就短暂占据影视剧集第一位置,而后暂停更新,热度受到一定影响,直至8月4日重回第一位置,并热度持续上升,逐渐拉开与其他剧集的差距。截止8月12日,覆盖移动端设备数占比达9.28%,遥遥领先热播的其他剧集。

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去年的开年大戏《三生三世十里桃花》,年中的《择天记》、《楚乔传》等剧集收割了巨额流量的同时带来全民讨论热潮,相比之下今年的剧集市场显得过于平淡。在用户注意力高度分散的今天,传统长篇剧集想要保持较高的观众黏性需要付出更多的努力。在这样的市场环境下,没有重磅明星加持,没有成熟IP保驾护航的《延禧攻略》究竟做对了什么,可以一扫2018年的剧集颓势?

攻略一:经典宫斗女性向题材,却要做反套路的“黑莲花”

正如片名所述,《延禧攻略》采用的较为经典的宫斗题材,而宫斗题材受众几乎均为女性。高质量的满足女性用户的观看需求成为《延禧攻略》成功的重要基础。

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女性是向来是连续剧的主要消费群体,“得女性用户得天下”更是所有制作方心照不宣的基本原则。女性意识的崛起使得整部剧围绕女主成长、升级打怪的“大女主”剧成为生产热潮,但很多制作公司没有意识到,正是因为女性意识的崛起,将女主置于众多男人的包围中,凭借“白莲花”属性依靠男人帮助的成长之路显得过于浮夸,难以满足观众品味。前期单纯善良、后期腹黑心狠的“甄嬛”体,也因过多雷同套路导致观众食之无味。

在前期众多女主戏的经验之海中,《延禧攻略》走出了不一样的反套路。虽然女主魏璎珞仍然头顶女主光环,但嫉(dan)恶(da)如(bao)仇(tian)的性格,和平均一集发一个“盒饭”的快节奏,让人一边感慨女主光环过重,一边津津乐道的赞赏这朵“黑莲花”。

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攻略二:中年宝藏+精良制作,满足升级的观众品味

相比《甜蜜暴击》、《香蜜沉沉烬如霜》,“延禧”更多集中在25-35岁的中青年群体,此类群体受“粉丝效应”影响较小,对整体内容质量有着更高的要求,除参演明星外,更加看重剧集的画面、服装、演技等综合内容质量评价标准。

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“延禧”正是把握这一观众心理,本次摄影色系抛弃原有于正风格的“阿宝色”,改为更加高级的“莫兰迪色系”,而剧中角色考究的服饰色彩与别致的配饰将我国一大批非物质文化遗产重新带回了大众视野。高级的布景及画面,柔和协调的色彩,让人即时不考虑剧情也容易对内容产生兴趣。

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而随着剧情的深入,各个角色的形象愈加丰满,观众对于场景的目光逐渐回归到对人物本身的发展。《延禧攻略》的主要演员中,许凯、吴谨言几乎是全新人上阵,而聂远、秦岚、佘诗曼虽有一定的知名度,却在近年少有代表作。因此,因为演员而观看剧集的观众并不占多数,但本剧也成为了见证演员演技的作品。几位“中年宝藏”演技与个别“小花”、“鲜肉”形成鲜明对比,不禁让人感慨,与其花费高额费用邀请明星,不如真切的根据角色选取契合的演员。

image013.png微表情:左—富察容音的丈夫;右—大清的皇帝

攻略三:持续营销发酵,爆款的诞生必不可少

相比《扶摇》播出前造势,上线早期热度飙升后续乏力,《延禧攻略》在上线之初几乎毫无声量,但话题营销从未间断,营销团队的不断努力下,成功将“延禧”推向制霸热搜大户。8月13日,在剧集未有更新内容当天,热度仍不断提高。

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回顾至今,延禧攻略的营销阶段,可以总结如下主题:

阶段一:“反差萌”让人心生好奇

本剧由于正担任制片人,本身就是话题度极高的素材,在播放早期,整体的宣传重心都围绕在“于正逆袭之作“、”于正翻身“、”于正摆脱阿宝色“等,此剧与以往风格的反差成为引起吃瓜群众最早兴趣的关键点。

此外,“药神“热度仍存,其中女主演谭卓首次出演清宫剧、一改正剧形象等话题也不断造势,两个角色的反差萌让人感慨。

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阶段二:清宫剧串串烧,谁的童年被激活

宫廷历史剧中,以清宫剧数量最多,影响力最大。而本剧定位于乾隆时期,更是80、90后暑期童年回忆代表作《还珠格格》的同一时期,更能够将《甄嬛传》、《如懿传》等宫廷剧角色串联。不同剧集的角色塑造对比,富察皇后与知画的前世今生更是大家茶余饭后的讨论话题,成功吸引80、90后目标群众。

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阶段三:弹幕裂变,自来水自发讨论

在一系列剧方的引导下,用户被内容吸引,在微博微信、小红书等社交圈层进行自发讨论,各公众号蹭热点的同时为整个剧集热度又加了一把火。此外,宣传组长期观察弹幕内容,从用户中汲取灵感,进一步引发用户的深入讨论,如“黄桑大猪蹄子“、”尔晴做你女朋友“等等,自发讨论占据热搜榜,用户关注热度居高不下。

以往影视剧的播放流程是预售——未拍先买,而商业模式也局限于广告营销变现,为了收视率和收回成本,符合广告主的偏好,影视制作、版权购买更倾向于“大牌演员or大牌导演or大牌编剧or大IP”的阵容。中等成本剧集《延禧攻略》的成功,推翻了这一定律。

8月11日上午,优爱腾三大视频网站联合华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六大制作公司出手重击“天价片酬”。希望多方的努力可以将影视生产的重心回归至剧集及制作,生产更符合用户需求而非广告需求的剧集内容。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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