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艾瑞:车主生活平台媒体价值显著提升,车轮成为典型代表平台

来源:艾瑞咨询 作者:艾瑞汽车研究中心 2019/9/19 15:47:09

导语:中国网络广告市场规模增量红利的削弱已成定局:2018年,主流广告媒介的到达率趋于饱和,网络媒介的到达率几乎见顶。

1.营销传播环境持续变化,车主生活平台媒体价值具备提升基础

中国网络广告市场规模增量红利的削弱已成定局:2018年,主流广告媒介的到达率趋于饱和,网络媒介的到达率几乎见顶。而移动广告市场规模在创下新高的同时,增速却进一步放缓:到2020年,移动端广告市场规模占比将提升至84%,较2018年仅有约6%的提升空间。在广告主及广告商越发重视存量竞夺取和精准投放的背景下,各类广告媒介在营销传播中的价值会更为真实的呈现出来。

随着流量向移动端聚集,搜索引擎受部分广告主的青睐程度已然降低。而由垂直搜索广告、垂直行业广告以及展示类广告构成的垂直站类广告尽管受到了社交媒体广告的挤压,仍会在未来占据最大的站类广告市场份额。由于诸多垂直类平台本身就具有资讯功能和以社区为主的一定的社交功能,从广告媒介的角度看,它们也将受益于门户及资讯广告稳定的市场份额和社交媒体广告的持续增长。

image001.png图1-1 2013-2020年中国各站类网络广告市场份额及预测

车主生活平台属于典型的垂直汽车内容平台。艾瑞认为,车主生活平台的媒介价值首先源于其天然的“垂直”属性,用户作为消费者,其共性在此高度聚集,满足了相关行业广告主的营销传播需求。对追求品效合一的广告主而言,将产品信息、服务能力和品牌价值传递给正确的消费者是整个市场营销活动中最为关键的一步。而作为广告媒介的垂直类平台已自动过滤掉了多数与某个特定领域无关的消费者,从源头提升了营销传播效果。

此外,中国车主生活平台APP的移动端独立设备数于2018年末超过2亿台。从用户使用车主生活平台的频率上看,每天使用1-3次的用户达到39.2%;从用户单次使用车主生活平台的时长看,每次使用10-20分钟的用户达到40.6%;可以看出移动端正取代PC端,成为汽车生活内容的主要入口。

样本:艾瑞咨询于2019年7月通过iClick网上调查获得,N=2261 。

image002.png图2-1 2019年中国车主生活平台用户使用频率 

样本:艾瑞咨询于2019年7月通过iClick网上调查获得,N=2261 。

image003.png图2-2 2019年中国车主生活平台用户单次使用时长

2.车轮作为典型的车主生活平台,媒体价值表现出众

2019年上半年,车轮APP在汽车服务类APP中活跃设备数排名第三,和排名第二的汽车之家活跃设备数相差极小;且车轮APP在汽车服务类APP中月度总使用次数最高,在把握用户需求和培育用户使用习惯方便表现更为出色。究其原因,一方面是由于车轮APP为用户打造了围绕汽车生态全流程的服务功能,基本可以满足用户与车相关的任何需求;另一方面是因为车轮以提升用户体验为核心,通过大数据精准推送、内容体验优化、用户使用奖励等手段有效提高了用户粘性,提升了用户的使用活跃度。

image004.png图2-3 mUserTracker-2019年1-6月月活排名前五的汽车服务类APP月度总使用次数

image005.png图2-4 mUserTracker-2019年1-6月月活排名前五的汽车服务类APP月度总独立设备数

车轮用户的特征多为高净值的年轻男性群体。此外,车轮用户的聚集性特征较强,针对多个用户关注的行业或产品均具备极高的营销价值。以车轮用户的网购行为为例,其用户的网购频率加权平均值为10.6次/月,高于行业整体水平的8.7次/月,每月网购花费的加权平均值为1542元,高于行业整体水平的1252元。更为关键的是,用户消费多集中在数额较大的区间内。

image006.png图2-5 车轮用户和整体购物电商用户网购频率对比

image007.png图2-6 车轮用户和整体购物电商用户网购月均花费对比

除电商外,车轮还在教育、快消品、金融理财、旅游、3C数码、家居和游戏方面具备绝佳的营销传播价值。车轮用户的相关关键指标与兴趣TGI分布均高于行业平均水平,平台本身也形成了产品力优势、活跃度优势、流量优势和广告效果优势为代表的四大媒体价值基础。

以为行业发声并赋能车主生活平台的营销价值为出发点,艾瑞与车轮协力完成了针对车主生活平台的营销传播价值研究报告。

报告详细内容请见以下链接:

2019年中国车主生活平台营销传播价值研究报告.pdf

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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