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艾瑞: iPhone XS和华为Mate20的广告分析

来源:艾瑞咨询 作者:张婷婷 2019/9/24 17:24:31

导语:iPhone和华为新一代手机近日闪亮登场,今秋的角逐已拉开序幕,广告宣发也同步开启。两个品牌新一轮的广告走向如何,或许在去年新机型上线以来的表现上一探究竟。

iPhone和华为新一代手机近日闪亮登场,今秋的角逐已拉开序幕,广告宣发也同步开启。两个品牌新一轮的广告走向如何,或许在去年新机型上线以来的表现上一探究竟。iPhoneXS系列(以下简称iPhoneXS)上市后,品牌对中国市场的重视呼之欲出,广告也更具针对性。华为在手机拍摄技术上领先市场,Mate20系列(以下简称华为Mate20)搭配AI技术刷新耳目,新技能在广告里全方位呈现。

投放趋势:iPhoneXS阶段性宣发,华为Mate20不间断投入

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,iPhoneXS和华为Mate20的广告投放策略方向不一。iPhoneXS系列的广告宣传呈阶段性, 2018年9月为发布会造势强曝光,并在10月继续攀升,广告突出了iPhoneXS Max的市场重要性。IPhoneXS的第二次品牌活动发生在2019年Q1,广告投入一直维持在同一水平上,保持了大众对于产品出色拍摄功效的记忆点。华为Mate20系列的广告宣发则呈连续性,在2018年9月先行一步暖场,10月发布期间迅猛暴涨,11月电商节再次加大力度形成最高峰。之后逐步降低广告投放量,持续展示机型各大功能亮点,长期的广告活跃为品牌增色不少。2019年4月以来,双方在互联网广告市场均处于低迷状态。

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渠道选择: 移动端是竞争主场 ,OTT端投入不少

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,iPhoneXS和华为Mate20都在移动端大展身手,占比一半左右。iPhoneXS以视频媒体为主,三大视频APP的投入位列前三,腾讯视频最多。华为Mate20首选了新浪门户网站,在新浪新闻、新浪微博上上榜前三,视频媒体中更看重优酷。双方在PC端、OTT端的投放占比也很接近,PC端投放量约为OTT端的两倍。

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媒体选择:iPhoneXS主投视频媒体,华为Mate20比例均衡

在投放的媒体类型的选择上,iPhoneXS和华为Mate20基本一致,视频媒体是双方的主投平台,门户媒体、电商媒体紧随其后。其中,iPhoneXS在视频类媒体的投放占比有七成。华为的广告投放分配更为均衡,除主投媒体外,其他媒体的占比也不低,在新浪微博的投入接近电商媒体,逐渐火热的新闻媒体也更为重视。当然双方也有各自的“小妙招”,iPhoneXS看重生活类APP高德地图、墨迹天气,华为Mate20选择了社交APP最右。

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信息流广告:iPhoneXS独爱PPTV 华为Mate20青睐网易新闻

iPhoneXS在信息流广告市场中的投入较少,只选取了视频媒体PPTV,搭配品牌广告做宣发,在2018年9月上市之际集中投放,为产品发售助力。

华为Mate20更重视信息流市场,选择了网易新闻做主平台,占比为七成。信息流大佬今日头条也不容忽视,PPTV也被华为收入宣传阵营。从趋势数据来看,华为在2018年的信息流广告投放与展示类广告步调一致。2019年则大有不同,在展示类广告投放低迷期,信息流广告担当了产品的宣传大任,于2019年6月电商节出现超高峰值。

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华为Mate20在网易新闻的信息流广告

广告创意:iPhone XS单点宣传,华为Mate20花样展示新功能

iPhone XS系列的广告创意特色鲜明,主题突出。上市初期,创意采用借喻手法制造悬念,“大,大不一样”吊足观众胃口,为主机型iPhone XS Max赚取更多关注度。

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iPhone XS以“家味故事”跟拍开启春节档的品牌宣发,用纪录片形式做广告。主角不是手机本身,而是聚焦于普通的带着特产返城的游子,阐述儿行千里母担忧的千古情怀,温暖了多数离家年轻人的心。品牌方还与现实主义导演贾樟柯合作,用iPhone XS拍摄个体的迁徙旅程,展现了手机拍摄多角度的电影镜头时的高清画质,产品形象掷地有声。

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广告素材层出,每一支素材都围绕一个宣传点来展开,比如在嘈杂背景下的人像拍摄广告,宣传iPhone XS机型的景深拍摄功能。这一特色也贯穿于品牌形象的宣传上。

华为Mate20系列的广告创意风格大为不同,与电商活动的紧密结合,使其广告引流效果大涨。视频广告以使用场景做串联,巧妙融入机型制造工艺、电池续航、拍摄功能方面的优越品质,直观展示更能击中人心。结尾导向苏宁双十一活动,“上网上街上苏宁”全方位为销量助力。

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春节期间,华为Mate20也有主题广告上线,沿用使用场景与独特功能的搭配,文案年味十足,“乐趣新、感触新、视角新”为节日增添了新意。品牌更是联袂推出新年“馥蕾红”机型,选取了国民APP手机百度,在开屏位置上线 ,很是抢眼。

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    2019年Q2以来,产品广告以促销为主,免息、降价等活动在各电商节推出,开屏广告、网幅广告在芒果TV、豆瓣、京东等多个垂直媒体上线,曝光范围更广。

手机火热翻新,广告宣传也随市场环境变化而变化,不同机型的不同定位,也成就了丰富多样的广告创意。iPhone XS在拍摄成像方面的提升是手机亮点,广告用手机拍摄制作更具说服力。华为Mate20在手机拍摄方面推出更多有趣玩法,AI技术的多场景应用,大受年轻群体追捧。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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