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艾瑞: 中华牙膏和黑人牙膏的广告分析

来源:艾瑞咨询 作者:张婷婷 2020/1/2 17:50:46

导语:在拼颜值的时代,拥有一口亮白牙齿的窦骁凭实力喜上热搜,足见大家对于牙齿美白的强烈诉求。牙膏品牌也想为大众的美颜贡献自己的智慧,运用多种美白配方推出新品。

在拼颜值的时代,拥有一口亮白牙齿的窦骁凭实力喜上热搜,足见大家对于牙齿美白的强烈诉求。牙膏品牌也想为大众的美颜贡献自己的智慧,运用多种美白配方推出新品。中华牙膏上线牙齿美白笔,新颖别致;黑人牙膏采用小苏打洁牙,效果显著。而双方在广告宣传方面也花费了很多心思,收获了大量年轻粉丝。

投放趋势:中华牙膏在2019年大爆发,黑人牙膏自2018年投入更多

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,中华牙膏和黑人牙膏的广告投放行为在近两年有不同的表现。中华牙膏主要在2019年大规模增加广告投放预算,从3月份开始一路猛涨并在8月份达到巅峰,在此期间产品宣传着重点发生了变化,4月到6月主推中华魔丽迅白牙膏, 7月开始花清护牙膏成为了新宠,在8月,御齿护龈牙膏的投放力度也随之激增,形成最高峰值。中华牙膏在9月小憩后,又开始了新一轮增长态势。黑人牙膏的广告投放活动主要在2018年,2019年虽然有连续投入,但总体规模大不如前。黑人牙膏在2018年上半年总投入更多,3个峰值分别出现在1、3、7月,1、3月重点在超白极尚牙膏,7月同时宣传茶倍健和双重薄荷两款牙膏。

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渠道选择: 中华牙膏倾向移动端 ,黑人牙膏均衡分配三端

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,中华牙膏和黑人牙膏的渠道宣发分配有各自的想法。中华牙膏在移动端投入了一半的广告份额,在各大视频APP的投入都不低,主流新闻APP也是雨露均沾。PC端除视频媒体外,主要投放在电商网站。黑人牙膏在三端的投放占比差异较小,最多的是OTT端,其中优酷的OTT端获益最大。而移动端投放最多的是爱奇艺APP。

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媒体选择:视频媒体为主阵地,腾讯视频最受重视

在投放的媒体类型的选择上,中华牙膏和黑人牙膏都在视频媒体上花了大手笔。中华牙膏几乎将所有精力都倾注其中,其中垂直视频媒体占比接近六成,而在腾讯视频三端的总投入是最大的。黑人牙膏在视频媒体的投放体量略少,垂直媒体中爱奇艺收益最多。当然双方也有挑选垂直媒体的独特眼光,中华牙膏选择了财经类媒体,黑人牙膏投在时尚、亲子类媒体。

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中华牙膏在今日头条的信息流广告

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黑人牙膏在今日头条的信息流广告

广告创意:中华牙膏紧追时下话题 黑人牙膏邀请明星助力

中华牙膏和黑人牙膏近期的宣传重点都在美白牙膏上。中华推出了魔力炫白新技术,广告创意另辟蹊径从唇色入手,不去比拼美白成分,在各式炫彩唇色的反衬下,效果一目了然。俗话说,爱笑的人运气不会太差,拥有亮白牙齿才能“释放唇色之美”。单品代言人孟美岐亲身示范,亚洲肤色驾驭起夸张唇色照样美到发光。

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中华旗下另外一款单品御齿护龈牙膏也邀请了人气明星王源做专门推广,主打御用古法配方,为年轻人放肆品尝人间美味做保护,宣扬“生活不止一种味”的品牌理念,走进了青年消费群中。品牌还与中国国家博物馆合作,推出衍生系列“唇齿间的中华”,瞬间赢得国潮爱好者的热捧。

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中华牙膏的广告宣传深谙话题营销之道,与热议电视剧《将军在上》演员推出小剧场,用玉池散联通古今,让观众通过中华牙膏体验穿越之感。片尾更是将牙膏文案采用序幕形式播放,互动感满满,脑洞出奇。

黑人牙膏的广告创意策略在2018、2019年发生了转变,这一点也反映在代言人的更换上。2018年上半年,邀请了明星厨师黄磊代言专研护龈牙膏,产品宣传对抗敏感功效。另一款超白极尚的代言人是气质女神高圆圆,甜美的笑容俘获了大众的心,同时强调采用了美妆产品常用的Q10美白配方,说服力很强。每款单品都与契合度颇高的代言人分别合作,积极跟市面同类产品竞争。

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2019年以来,黑人牙膏多款产品以“超白”为主推卖点,选择了阳光美少女迪丽热巴作为品牌总代言人,与不同产品搭档拍摄主题宣传素材。品牌还推出新品黑人超白密泡小苏打牙膏作为主打产品,产品采用食品级小苏打的温和洁净力,安全的配方使其从美白类牙膏中脱颖而出,视频广告素材中,迪丽热巴与小苏打泡沫的可爱互动,引发了“我要泡泡白”的刷牙流行语,在一众青春女生眼中,好感度满分。

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黑人牙膏也大力进军年轻群体市场,与选秀节目《以团之名》合作,为人气新生拍摄暖男风格硬照,在优酷APP开屏位上线为选手打榜助力。黑人牙膏还出现在其他综艺节目里,有说唱类比赛节目、美妆综艺《拜托了盒子》,广泛覆盖目标人群。

化妆浴室用品市场一向竞争激烈,品牌宣传若不紧随潮流,推陈出新,很难在消费者心中留名。不管是中华牙膏在广告创意上的新思路玩法,还是黑人牙膏通过人气明星与年轻人群强互动,都是为了贴近消费者的社交生活,而新生消费群也愿意为这样的品牌朋友买单。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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