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艾瑞疫期产业观察:消费力重塑期较长,为多行业企业带来卡位机会

来源:艾瑞咨询 作者:闻瑶 2020/2/25 20:04:31

导语:本期我们从消费者研究的角度,通过调研的手段做一些实证研究,了解疫情对消费信心的冲击和影响维度、不同场景下消费者行为的变化路径、疫情结束后不同地域消费回归的节奏轨迹、典型商品消费趋势预测等问题,为各行各业企业制定市场复苏计划提供基本的、及时的数据支撑和策略建议。

引言

疫情之下,所有的个人和企业都是责任主体,在这场没有硝烟的战役中,艾瑞作为咨询公司,和很多咨询行业同仁一样,希望借助研究的手段,尽力帮助企业解决短期生存和长期发展的问题,从而为国家经济,尤其是以互联网科技行业为代表的新经济的蓄势待发贡献绵薄之力。从上周开始,我们推出《艾瑞疫期产业观察》专题,从产业视角,消费视角,企业战略视角等多方面推出系列稿件,供行业内企业、投资机构、政府领导等各方决策参考。

上周我们从产业的角度解析了远程办公和教育产业面临的机会挑战和应对建议,本期我们从消费者研究的角度,通过调研的手段做一些实证研究,了解疫情对消费信心的冲击和影响维度、不同场景下消费者行为的变化路径、疫情结束后不同地域消费回归的节奏轨迹、典型商品消费趋势预测等问题,为各行各业企业制定市场复苏计划提供基本的、及时的数据支撑和策略建议。

消费动力恢复尚需时日,较长的修复期考验企业应对能力

在疫情的影响下,线下消费场景,尤其是聚集性消费场景为主的行业遭重创,家庭消费及线上消费成为主要消费场景——其中国内旅游消费指数-0.74,商务出差消费指数-0.71,外出就餐消费指数-0.70,是艾瑞用户调研结果中消费下滑最明显的三个行业;短视频、长视频、网络游戏、在线教育和在线医疗是用户消费相较2019年有所增长的行业。

疫情对行业的利空和利好与2003年非典时期相似,但将本次疫情与非典时期进行对比分析并不具备太多的意义,因为宏观经济背景有非常大的差异。一方面,中国经济目前正处于中高速增长的结构性调整阶段;另一方面,第三产业作为受冲击最严重的产业,其比重的加大(2003年42.0%,2019年53.9%)使得中国经济受疫情影响更加深远;此外,人口红利殆尽,国际市场红利也基本消失,贸易战进入纵深阶段;并且本次疫情爆发在春节前后,病毒更易感及人口流动使波及范围更加广泛;疫情之后的经济恢复将较2003年非典时期经过一个更为漫长的回弹期。从艾瑞用户调研结果来看,短期内用户消费增长动力不足,在疫情结束后3个月仍不能达到2019年消费水平。

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但多数行业在疫情结束后确实都将慢慢向好发展,且在疫情结束3个月后的预期相对1-3个月的预期有较为明显的好转,恢复到与2019年接近的消费指数水平。疫情结束后短期内的用户消费水平恢复主要来源于三类:(1)延续性消费增长,如百货商场等线下实体零售的消费和加班打车;(2)补偿性消费增长,如到店餐饮、文化娱乐和旅游出行;(3)新增性消费增长,如健康防护产品和生物医药的日常储备。

那么,用户消费水平多久能够完全恢复?假设按照钟南山院士4月疫情结束的推论,艾瑞用户调研结果显示,外出就餐等行业及各类商品消费在10月前后可基本恢复2019年正常用户消费水平。但是我们也不能忽略,有些损失是难以弥补和挽回的,比如生命的消逝、信任的崩塌、企业的倒闭、生鲜产品腐烂、服装存货积压……以及这些因素带来的人们心理的创伤。

用户面临新选择,多行业或将洗牌

在本次调研中,我们发现,受疫情影响,无论线下还是线上企业在未来一段时间均将或多或少面临行业洗牌和用户的重新选择,遇到用户拉新、促活、留存各方面的新机会和新挑战——疫情结束之后,32.8%用户会更多选择连锁/品牌餐饮商户,36.1%用户会因为疫情期间某些旅游平台/酒店品牌/交通工具提供的卫生消毒等保障措施成为后续使用者,35.7%用户会使用一些疫情期间接触到的新的网购平台,30.8%用户会使用一些新接触到的购物形式(如直播购物),27.7%用户会购买和使用一些新的商品品牌。

以交通出行行业为例。

2020年春节,受疫情影响,出于安全考虑,23.3%用户取消了原有出行返乡计划。各类主要交通工具中,高铁/动车和飞机受影响最严重,用户比例大幅下降;其中,高铁/动车下降11.1%,飞机下降10.0%。居民异地出行需求在未来一段时间将持续处于低谷,远途交通行业不仅面临着各交通工具之间的替代性竞争,更面临着严峻的用户留存考验,航空业众多公司或面临新一轮洗牌。

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而居民出行频次降低,日常出行交通工具的使用需求也同步降低;在必要出行时,也多选择尽量避免与他人接触的私家车和自行车;其他交通方式的使用率均明显下降,甚至低于单车使用率。在日常出行会选择网约车的用户中,疫情期间仅20.3%选择了网约车,用户流出率近八成。未来一段时间,网约车仍将保持低于市场整体的发展趋势,控制用户大量流出及应对平台之间的用户重新争夺将是网约车企业在未来一段时间业务重点。

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再看一下商品消费。

疫情期间,用户线上线下购物双双下滑,对比2019年,网购消费指数为-0.22,线下购物消费指数为-0.40。从网购商品数量占比来看,一部分用户选择尽量不网购,占比20%以下的用户比例上升,尤其占比10%以内的用户比例大幅上涨;另一部分用户选择将线下购物需求转移到线上,占比70%以上的用户比例上升。未来一段时间网购的消费趋势将持续高于市场整体,对于轻度用户的唤醒和重度用户的维系和重新争夺是未来一段时间网购行业的关注重点。

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由于整体网购频次降低,用户对所有类别的商品网购率均下降,网购各细分行业或多或少都受到疫情的影响。而用户对于疫情结束之后的网购预算也持悲观预期,除医药保健外,所有类别商品的预算均将被压缩,尤其是珠宝首饰、服装鞋包、家电这类价值相对较高的非必需品;网购细分行业将面临更激烈的消费者钱包份额竞争。

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而在线视频、网络游戏、在线教育等行业虽然短期爆发,但在疫情结束后的用户消费水平将出现相较疫情期间下滑的迹象。

在线视频:疫情期间,用户的视频观看行为更加积极,使用粘性提高——打开频次更高且观看类型更丰富;此外,用户的付费行为也有增长。但另一方面,用户使用的平台个数变多,且在疫情之后消费趋势将会回落,如何留住新用户和保持用户高粘性是视频平台面临的运营挑战。

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网络游戏:疫情期间,用户打游戏的时长高于2019年,打游戏行为也更加积极;但新增用户极少,增长主要来自存量用户的带动。值得注意的是,除单个游戏打开频次更高之外,用户尝新热情也较高,超1/3用户会玩新游戏甚至新的游戏类型,游戏之间的用户争夺更加激烈。此外,随着用户参与度提高,游戏攻略、游戏赛事等内容侧的变现潜力有所提升。

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在线教育:除早幼教之外,用户在疫情期间对各类在线教育产品的使用率均有下滑;与此形成对比的是,用户的使用时长较2019年有所增长。时长的增长主要来自于存量用户的的带动,一方面是基于针对某些类别产品集中化的学习,另一方面是学习了一些更难/更费时间的课程。而更多平台和产品类型的尝试使竞争更加激烈,但对于用户拉新也是机会点。在这样的变化之下,在线教育平台需要更精准地把握目标用户的需求点,尤其对于现有用户的留存和促活将一定程度优于用户拉新。

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艾瑞的建议调整用户策略,适应市场与用户需求“新常态”

长远来看,企业要趁疫情查缺补漏,准确识别市场与用户需求的“新常态”,及时调整当前品牌、产品、价格、营销、运营等各方面用户策略,做好中长期业务规划和布局,使自身在下一次黑天鹅来临时能够立于不败之地。

(1)调整品牌定位或用户沟通策略

疫情结束后,用户将会进行更多新的品牌选择。在市场环境发生变化时,企业需要重新审视自身品牌,在现有品牌不符合市场环境趋势时调整自身定位,在用户对品牌的认知不符合品牌长期建设目标时调整用户沟通策略。

找准新定位的方法包括:①通过品牌形象分析发现新的市场环境下与用户沟通最有效的品牌属性;②通过品牌健康度分析瞄准进行品牌宣传最有效的用户群体;③通过品牌竞争力分析了解用户在品牌转化各环节的流失率及流失的原因,做出针对性改进。然后结合品牌使命、品牌基础利益点、品牌核心诉求(包括功能诉求和情感诉求)、品牌价值定位、品牌目标客群,确立新的品牌定位。

进行调整的方式包括:①在现有基础上进行品牌升级,如新的logo、slogan、产品包装等;②创建新的子品牌;③提供新的商品或服务;④打造更多品牌概念;⑤通过新的渠道/形式与用户进行沟通,如线下转线上、直播、社交电商等。

(2)及时发现用户需求变化,积极改进产品和服务

调研结果显示,用户转移可能只是因为企业提供产品/服务的某个细节。在用户需求随着市场环境改变而发生变化时,企业需要及时了解用户原来需求的变化及产生的新需求,积极改进产品和服务。

企业可以通过研究用户的消费行为习惯变化及消费态度,了解用户消费趋势及消费驱动因素,据此制定用户运营策略。通过研究用户满意度,发现用户对产品/服务的评价,加上与竞品进行对比,了解自身优劣势,针对性制定优势加强和劣势改进的措施;还可以通过用户态度分析,确定各项改进措施的优先级。

各行业进行产品/服务调整的方向不同,需要每个行业甚至每家企业具体问题具体分析。以电商行业为例,售前环节的页面设置、客服咨询等,销售环节的商品、价格、支付、附加服务等,售后环节的物流、退换货等都可能成为影响用户购买的关键因素。

(3)了解用户结构变化,调整用户运营策略

疫情期间,大量行业的用户流入/流出均增多,但网络游戏和在线教育等行业的增长主要来自存量用户。在市场环境发生变化时,企业需要明晰自身用户结构的变化,据此做好现有用户的运营,并在市场大盘中精准找到更多目标客群。

了解用户结构的方式包括用户画像(用户属性和价值观)、新/老用户构成、活跃/冻结/流失用户构成、忠诚/被动忠诚用户构成、与竞品的相互渗透情况等,并可进行用户聚类和市场细分。

一方面可以针对每一类不同的现有用户去了解消费需求和态度,针对性制定用户运营策略(如会员运营、社群运营、内容运营、活动运营),提高用户粘性;另一方面,可以通过lookalike的方式,广告营销、物质激励、心理激励等手段进行用户拉新。

艾瑞消费者研究-愿举星火力,共君克时艰

受疫情影响,中国用户的消费行为和互联网使用发生了诸多变化。出于“有专业、有文化、有温度”的初衷,艾瑞消费者研究对用户在疫情期间和疫情后的消费行为进行了调研分析,以期洞察疫情对部分典型行业的影响和未来趋势,对市场波动进行初步盘点和扫描,给市场各方提供概览性参考。

艾瑞消费者研究可进一步针对企业进行定制化研究,结合产业洞察及竞品分析,通过用户调研、大数据、用户深访、座谈会等多种研究方法,帮助企业解决市场、产品、品牌、营销运营等多种需求;为商业决策赋能,与客户共同成长!

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(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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