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艾瑞疫期产业观察:“线上化”神药能否解救短期受阻的线下娱乐产业?

来源:艾瑞咨询 作者:艾瑞研究院 2020/2/26 18:06:01

导语:本篇文章将剖析线下娱乐产业短期遭遇的核心问题,梳理各方为缓解行业压力做出的努力。最终探讨企业针对短期核心问题可以采取的策略以及在未来可能出现的新变革下,如何提前布局从而抢占先机。

引言:


《艾瑞疫期产业观察》是艾瑞针对新经济领域企业在疫情发生中和疫情恢复后的运营问题、基于自身产业理解和用户洞察推出的系列研究报告,旨在通过研究的力量帮助企业获得长足发展,为商业决策赋能。本期关注因疫情影响直接受到阻碍的线下娱乐产业,分析其受到的短期影响和长期影响,并从中给出解决运营问题的一些建议,希望对行业长期发展有所帮助。

新冠肺炎疫情的持续贯穿了整个春节假期,同时无情得阻碍了居民外出的步伐。在此背景下,以电影院、文艺演出场所以及其它娱乐场所为代表的线下娱乐产业积极响应国家号召,暂停营业,也因此遭遇重击陷入行业停滞的状态。本篇文章将剖析线下娱乐产业短期遭遇的核心问题,梳理各方为缓解行业压力做出的努力。最终探讨企业针对短期核心问题可以采取的策略以及在未来可能出现的新变革下,如何提前布局从而抢占先机。

正文:

一.线下娱乐产业遭遇的短期影响

1. 成本持续损耗,企业现金流紧张:

以剧组/影城/剧场为例,相关企业面临租金、物业费、员工工资、社保款支付的压力,甚至一系列客诉处理。

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2. 消费场景缺失造成行业停滞:

(1)影院:2020年电影票房收入或远不及预期

历年春节档是“各路兵马”必争之地,汇集了头部制作方的重磅作品,也是全年票房收入贡献的主力军。而2020年春节档,甚至延续至五一档的缺失或使2020年电影票房收入远不及预期。

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(2)演出:多场重量级演出无奈取消

根据中国演出行业协会的部分统计,2020年1-3月全国已取消或延期的演出近2万场,占一季度总场次的80%以上,造成直接票房损失约24亿,估算其他损失近百亿。业内人士表示(疫情)最迟已经影响到了5月的演出。考虑疫情周期和审批流程,预测大规模演唱会下半年才会逐渐恢复。

二.为缓解行业压力释放的积极信号

1. 政策:多地政府为文化企业出台“抗疫”专项支持政策

北京、上海等地作为文化娱乐消费重镇,积极出台务实举措,保障疫情下文化企业的健康发展。以北京为例,市文化改革和发展领导小组2月19日下发的28条《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化企业健康发展的若干措施》中,政策“组合拳”分为1)缓解当前企业经营压力的措施11条;2)保障精品内容创作生产的措施3条;3)培育产业发展全新动能的措施4条;4)加大金融服务支持力度的措施6条;5)优化提升政务服务水平的措施4条。

此外,早在2月7日,北京市广播电视局即出台《关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情支持网络视听企业保经营稳发展的若干措施》,支持广播电视节目制作经营机构与网络视听企业保经营稳发展。

2. 资本:更加宽松的新融资环境利好传媒上市企业在资本市场获得流动性补充

2月14日,证监会发布《关于修改<上市公司证券发行管理办法>的决定》等一系列决定,主要方向包括:1)精简发行条件;2)优化非公开制度安排;3)提高再融资规模上限。本次释放的更为宽松的再融资信号将有效提升传媒板块上市公司再融资能力,而通过再融资获得流动性补充对于传媒板块中文化内容产业及营销服务上市公司的成长性至关重要。

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3. 产业协会:发布相关倡议书,积极呼吁业内共同面对困境

2月19日,中国演出行业协会发布《致全国演艺同仁倡议书》,呼吁和引导“退定金、降租金,非周末档期保服务、积极开展以剧场观众会员制为基础的网络社群文化活动”等一系列产业举措。含保利剧院、国家大剧院、工人体育馆、东方艺术中心等在内的全国各大剧场/场馆积极响应。

此外,针对剧组持续停摆造成的巨大损耗问题,2月1日,横店影视产业协会发布公告,将为剧组减免场地/设备租赁、人员住宿等费用,并提供相关人员生活补贴。象山影视城以及青岛东方影都也都做出不同程度的响应。

三.企业短期策略以及催生新变革后的长期布局

1. 企业短期策略:

(1)进行线上化决策需明确企业核心目的:针对短期内是否线上化的决策,建议链接企业整体战略层面思考。做到不盲目跟风,为了“上线而线上”。以电影为例,受疫情影响转网的两部院线作品《囧妈》、《肥龙过江》,一部借助迅速的企业层战略合作获得了超原保底收益预期的版权销售费用,以及未来合作的想象空间;另一部的逻辑稍有不同,属于迫于境外、海外按原计划上映后造成国内市场盗版资源涌现而采取的及时止损。通常院线电影与网络发行电影具有不同的市场天花板、不同的核心受众、以及不同的消费动机与环境(例如用户在到达院线前往往已经完成了消费决策,较少更改;而线上场景用户直观感受到更多的可替代产品,或临时改变决策)。所以企业需要站在更高战略视野,明确短期线上化决策的核心目的与自身角色,并不是简单短期寻求线上出口而场景迁移。

(2)针对已经实施线上化动作的企业:1)重视线上用户需求的变化。短期应当关注场景的迁移带来用户消费习惯与需求的改变。用户对于互动、社交属性需求更加强烈,重视其带来的正向效果,例如弹幕等方式的二次创作与传播带来的内容价值叠加。2)不断调试最合适的线上平台。不同平台各有优势,或具有强大的版权支持,或具备充足的用户流量,或已培养出成熟的用户消费习惯(如直播打赏等)省去用户教育成本,或具备强社交互动属性等。需结合自身特点和目标以及与用户契合度,匹配最合适的合作平台,采取不同运营策略,设计出不同的线上化时机、线上化方式、以及线上产品创新。3)充分利用本次线上机会进行用户对话。短期收益不仅局限于单次活动收益,同时可以获得与用户对话、采集需求的机会,优化原有产品服务。此外,行业声量的提升也是一次强化品牌营销,获取新客户的机会。针对拓展的线上新用户,及时关注需求差异,积极进行产品服务创新。

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(3)针对等待线下场景回归的企业:关注后疫情消费者回归轨迹及变化路径。考虑到用户消费情绪的积累,疫情后回归线下必然出现短暂小高峰。对此建议相关方关注疫情进展并进行预判,针对目标客户预设消费回归路径。例如关于消费回归的不同层次与阶段,所处不同地区、面对不同人群,针对性地制定营销策略以及设置优先级顺序,从而唤醒客户。同时关注疫期后消费者的变化,包括消费观念、消费信心、消费行为层面的变化,从而在消费回归大潮中立于优势地位,争取确保疫情后的创收回流。(可参见本周一艾瑞发布的《艾瑞疫期产业观察:用户消费趋势研究报告》,此处不赘述)

(4)重新盘点线上、线下用户资产。关注疫期前后用户资产的变化,例如线上线下渠道的用户增减情况,同时紧密跟踪市场占用率,分析出现变化的原因以及解决办法。例如重点客户流失及时沟通,挖掘原因并适时采取对应的动作补救。

2. 催生的新变革下企业长期布局:

(1)当下游渠道向线上倾斜,上/中游需积极拥抱全产业链条变化。头部制作方需重新审视线上模式在生产、分发、传播与消费变现等全产业链的变化和新的产业协作关系与模式:

2月15日习总书记在应对新型冠疫情工作时的讲话提出:“要加快释放新兴消费潜力,积极丰富5G技术应用场景,带动5G手机等终端消费,推动增加电子商务、电子政务、网络教育网络娱乐等方面消费”。受上层政策带动影响,有理由相信下游渠道呈现进一步向线上倾斜的特征。

1)在此背景下,海外电影龙头华纳已开设其流媒体电影厂牌Warner max,用于独家专供HBO max(AT&T将于2020年5月推出的流媒体服务平台)的播放内容,国内亦有望出现院线级电影片方开展流媒体专供内容(而非等待窗口期),即网络大电影的定义将被重新改写,届时将有更多头部制作方入局。

现有的头部制作方仍然以传统渠道(院线、电视)为主,线上渠道为辅。对于习惯传统渠道而又打算开展流媒体专供内容的头部制作方,需要注重线上模式的特性和差异。线上场景天然具备更精细化的用户标签分层,更短的数据处理路径与更强大的数据处理能力。擅于利用则可以在“用户需求洞察反哺题材创作、依照观众舆情反馈追踪实时营销热点,精准的分发触达以及更灵活的窗口期”等方面享有优势。原有链条逻辑更重视小部分人先集结生产要素完成内容生产,再到营销推广要点挖掘与渠道对接,进而等待市场与用户检验;而直接落脚纯线上场景则将原有的单向线性打碎变为多向交互。同时,未来线上场景将覆盖更多元的用户类型(如下沉城市、中老年用户等),在用户运营方面也需要衡量不同的商业模式。

此外,对于侧重院线渠道的头部内容方而言,当C端结算收入为主变为B端版权销售或尚未成熟的平台分账模式, B端的商业模式在存货、应收账款等方面亦需要更高的融资能力。同时,疫情事件再一次凸显了内容产业经营的不确定性以及增加了投资回报期延长的可能性,对于相关头部上市企业应当更重视日常现金储备率以及提升项目突发风险控制、运营能力。在投行等专业人士的建议下,擅于抓住资本政策调整红利,充分并合理地进行流动性储备。

2)另一方面,在线下演出行业,一旦催化的线上商业模式被验证,由此带来的战略定位增扩则会带来与线下运营不同的上下游产业合作关系与模式。例如与上游(音乐人等)版权的重新定义,与节目画面后期处理供应商对接,相关支持技术解锁等问题都需要相关企业进行提前布局。不排除线下演出运营方设立分事业部转型为线上节目制作/直播方的可能性,探索版权销售、与平台联合招商、用户打赏等多元模式。

(2)线下渠道应当长期积极探索非票商业模式。打破电影消费场景,从底层逻辑创新多元变现方式:

院线影城作为传统的线下渠道,如何摆脱单一票房收入带来的业务经营风险是长期探讨话题。当前不论是票房收入、饮料小食销售还是玩偶售卖,看似扩展了收入模式实则仍然没有脱离“看电影”的消费场景。

特别针对非一线城市影城上座率不理想的情况,建议关注潜在人群(如小镇青年),以会员运营为切入点,结合地理优势,探索线上销售、线下配送的社区零售模式。打破“电影”消费场景,利用IP价值、快乐肥宅等元素售卖组合套餐,创新营销模式。另一方面由于影院具备人的要素(会员、公众号粉丝)、场地的要素(空间与地理位置)、资金方的要素(广告主),以及受益于疫情带动的邻里关系增强,还可以在社区线下活动主办、场地租赁方面展开想象。

(3)“长短”破壁背景下,从双方“竞”“合”两个角度提前布局。事件催化了内容渠道破壁与内容创作破壁,这或许传递出未来“长短”破壁的信号:

1)竞:赛道边界的模糊与竞争标的的范围扩大,将造成更为激烈的竞争环境。a) 上中游:短/中视频生产创作的主要特点是生产要素硬件降级(设备/人员/场景等)向其它要素(脚本创意)的倾斜,以及在互动社交、二次传播等方面的侧重。在战略布局方面,当线上渠道 “长短”边界模糊,对于长内容生产方而言,更为“小而美”的制作模式或将具有更强的平台适应性,同时在项目风控及运营方面也将有更强的把控能力。b) 下游:平台借助核心用户持续深耕平台调性是制胜关键,而这并不意味着小众圈层化,在同一调性下铺陈多个垂类并进行用户的深度挖掘与运营或是破局之道。

2)合:短视频赛道企业具备更大众化、下沉化的市场,而长视频赛道企业具有更丰富的优质版权内容和与头部生产方的联动能力。“长”借助“短”形成精准分发与触达,从而形成更良好的宣传营销以及用户导流效果。“短“借助“长“丰富内容库存,降低内容采购成本。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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