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艾瑞:疫后消费反弹,短期 “报复”或长期变革?

来源:艾瑞咨询 作者:于波 居亦佳 2020/3/3 19:12:22

导语:始料未及的疫情爆发,拉开了2020年的序幕 —— 新冠肺炎这只“黑天鹅”,带来了一次十分难忘的春节。

始料未及的疫情爆发,拉开了2020年的序幕 —— 新冠肺炎这只“黑天鹅”,带来了一次十分难忘的春节。经历了超长假期与隔离模式的中国消费者,在疫情结束后,他们会以怎样的态度来迎接久违的自由生活呢?哪些方面的消费会开始回暖,又有哪些将继续处在“冰河期”?又是否有新的行业机会正在“萌芽”?

艾瑞咨询通过艾瑞在线调研社区访问了1000位消费者,研究疫情后消费者的信心情况,主要的发现如下:

疫情后的消费心理变化

我们将从疫情防控期间、疫情结束后短期内、疫情结束后长期内,这3个阶段,研究疫情对各行业消费信心的影响。针对本次调研重点关注的12个行业,各阶段消费信心影响如下:

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疫情防控期间影响

金主爸爸”宅在家,外出就餐/旅游/交通出行等行业遭遇重创

疫情防控期间消费者出行受限,本次调研的12个重点行业,均受到负面影响。各行业平均来看,减少消费的净人群数超过一半(52%,减少-增加)。其中医疗保健、保险、教育文化、日常食品/烟酒等行业,受影响相对较小。而外出就餐、旅游、交通出行等3个行业遭遇重创,减少消费的净人群数量超80%(减少-增加)。

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疫情结束后影响(预计)

疫情过后“忧收入”,该买还是买?预计整体减少消费的净人群仅为14%。

目前来看,疫情尚未造成大面积失业的情况,80%被访者表示疫情对工作影响不大。然而收入方面,近60%消费者担忧今年家庭年收入会减少。由于收入的“不安全感”带的消费变化,整体来看46%的消费者表示消费不受影响,该消费的依然会消费;34%预计疫情后会减少消费;同时20%预计增加消费,减少消费的净人群量仅为14%(减少-增加)。

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消费重创后,疫情结束的短期内各行业消费反弹趋势明显

疫情结束后短期内,虽然大部分行业仍面临消费比以往正常生活减少的情况,但各行业平均来看,减少消费的净人群量(减少-增加),已经从52%减少到6%。其中运动健身(+6%)、文化教育(+4%)、医疗保健(+3%)等3个行业,消费信心比以疫情前有所增加。

旅游/健身运动/外出就餐/电影娱乐等行业或出现短期“报复性”消费现象

随着生活限制逐渐接触,商场店面恢复营业,部分在家中“宅”了一个月的消费者,早已按奈不住消费热情,开始蠢蠢欲动。 近期“杭州购物城5小时销售额突破1100万”、“广州餐饮店大排长龙”等新闻不绝于耳。虽然各行业平均来看,仍有27%消费者较疫情前消费信心降低,但同时也有21%的消费者,有意在疫情结束后的短期内比以往增加消费。仅就消费比疫前增加来看,旅游(29%)、健身运动(27%)、外出就餐(26%)、电影娱乐(26%)等行业,或出现短期的“报复性”消费现象。

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运动健身/医疗保健/教育文化等行业,疫后长期增长明显,行业变革或在发生。

疫情结束后长期来看,各行业平均消费信心恢复到疫情发生前的正常水平,且增加消费的净人群量为3%(增加-减少)。健身运动(+13%)、医疗保健(+12%)、教育文化(+10%)、保险(+7%)等行业,消费信心持续增长明显,或成为长期行业机会点。

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疫情影响恢复时间(预计)

就疫情前的存量市场而言, 疫情结束后6个月内消费信心将恢复至近九成

不考虑疫情结束后的增量,仅就疫情前的存量市场而言,各行业平均消费信心将在疫情结束后6个月内恢复至近九成。其中,交通出行、医疗保健、运动健身、日常食品/烟酒、外出就餐等行业,恢复较快时期在疫情结束后的1-3个月;外出就餐、电影娱乐、旅游等行业,在疫情结束后4-6个月恢复更为快速。旅游行业恢复周期相对较长。

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渴望的“旧生活”VS 被迫营业的“新生活”

疫情防控期间 – 渴望的“旧生活”

“和朋友吃饭聚会”最渴望,“亲子人群”外出活动需求最强烈

和朋友吃饭聚会(63%)、电影院观影(50%)、旅游(50%),是疫情防控期间被压抑人数最多的3类活动。疫情结束后,最渴望进行的TOP3活动中,和朋友吃饭聚会(38%)、外出亲子活动(28%)以及逛街购物(21%)位列前三。其中,外出亲子活动在疫情防控期间受影响的人群数量中仅排名第9,而在疫情后全体消费者最渴望进行的TOP3活动中排名第2,可见亲子人群的外出活动需求强烈且坚定。

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疫情防控期间 – 被迫营业的“新生活”

约20%消费者第一次尝试室内运动、线上教育,以及用APP买菜、学做菜

疫情将大家的身体“困”在家中,却“困”不住热爱生活的灵魂。疫情防控期间 “凉皮大师”、“抢菜高手”被迫营业,不少消费者开启了新的居家生活体验。根据调研结果,在我们列举的近期热门生活方式中,超过40%的消费者在疫情防控期间进行了室内运动、线上教育,以及用APP买菜、学做菜,其中约20%消费者是第一次尝试。而非首次尝试的人群中,超一半在疫情防控期间频率增加。

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疫情后,传统行业如何面对?

疫情对整个社会所产生的负面影响是惨痛且深刻的,经过这场突如其来的考验,企业或许能更加懂得未雨绸缪和困境求变的重要性。那么在疫情后,传统行业要如何应对呢?

以服饰行业为例

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疫情防控期间我们看到不少消费者“一套睡衣打天下”。而疫情结束后,仍有42%的消费者因 “出门减少,穿着要求降低”而减少服饰鞋包类消费。由于出门减少,线上渠道购买服饰的趋势将会延续, 45%的消费者更倾向于在线上直接选购。 线上服饰销售渠道依然是天猫/淘宝(82%)占据主导地位。从消费者在疫情防控期间关注的广告渠道中来看, 综合电商广告(29%)依然占据第一的位置,但亲友推荐(28%)、网络口碑(22%)紧随其后。随着电商流量红利时代的结束,我们也看到消费者购物关注点的变化。

面对社会环境与消费者态度的变化,艾瑞建议:

1.零售布局调整,优化线上线下结构 - 疫情过后,消费者出门减少,线上销售渠道优势明显,纯线下的选购方式只能覆盖34%购物人群。 合理加强线上布局,可以增加线上消费人群覆盖面,同时减少线下成本带来的负担。

2.合理电商促销,挽回损失 - 疫情过后,部分消费者经济受到影响,等待电商购物节进行购物的消费人群超过30%。可以合理进行电商促销,拉动消费,清理库存,挽回损失。

3.加强线上粉丝运营,提高品牌口碑与粉丝粘性 – 疫情防控期间消费者对不同渠道的广告关注度上看,综合电商广告依然最为强势,亲友推荐和网络口碑影响力紧随其后。随着电商流量的价格高涨与影响力的逐渐降低,建立私有流量、加强线上粉丝运营的意义对品牌方日益显著。提高品牌口碑与粉丝粘性,增加销售转化与风险抵抗能力。

所谓“危机”,危难时刻其实也暗藏机遇,生活依然继续,直面挑战并转危为机的人,终将胜利。艾瑞咨询愿举星火力,共君克时艰!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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