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艾瑞:疫情阴影笼罩网络广告市场 低迷中蕴藏良机

来源:艾瑞咨询 作者:艾瑞咨询 2020/3/3 19:25:17

导语:2020年初,新冠肺炎疫情爆发,在全民隔离的大环境下,国内消费需求明显下降,部分行业直接进入休克状态,其他行业节后复工复产也面临多重困难,导致在一定时期内的生产供货出现较大压力。

引言:
2020年初,新冠肺炎疫情爆发,在全民隔离的大环境下,国内消费需求明显下降,部分行业直接进入休克状态,其他行业节后复工复产也面临多重困难,导致在一定时期内的生产供货出现较大压力。在这种情况下,大多数广告主及时调整了营销策略,延缓营销活动,降低营销预算。但与此同时,也有一些行业在低迷的市场中坚守阵地,更有少数行业采取了逆袭策略。这些逆袭或是背水一战的无奈之举,或是趁势而上的扩张之策,都显示出了广告主对网络广告市场的信心与重视,及其背后所蕴藏的中国网络经济的勃勃生机。

一、疫情爆发期网络广告市场整体变化

艾瑞AdTracker数据显示,2020年春节前后全行业网络广告投入指数为30.6亿(不包括信息流广告),较去年春节前后下降11.5%2019年春节前后网络广告投入指数排名TOP10的行业中,交通类、零售及服务类、娱乐及消闲类、通讯服务类在今年的跌幅均超过四成。而房地产类、IT产品类、网络服务类则在今年有明显上涨,房地产类的网络广告投入上升尤其突出,涨幅接近150%。

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1、逆袭派:逆势而上 转危为机

1)逆袭行业中,房地产类以147.1%的涨幅领衔,广告主主要投入在楼盘宣传,占比达九成以上。

当此非常时期,线下看房几乎封冻,房企们集体选择线上发力,释放出了强烈的自救信号。而其中又以恒大集团最为引人瞩目, 2020年春节前后一个月内在网络上的楼盘宣传广告投入指数超过3000万,独占该时段内所有楼盘宣传广告总额的6.5%,较去年春节前后上涨超过100%。除恒大外,绿城、融创、雅居乐、富力、建业、万科、君华、保利等知名房企也都大幅提升了网络广告投入。

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受此积极影响,2020年春节前后房产网站的投入指数增幅达到269.1%,涨幅遥遥领先于其他各类媒体,成为亮点。对比两次春节前后楼盘宣传类广告的形式可以发现,长横幅大尺寸广告和全屏广告这两种极具视觉冲击力的广告形式在今年获得了更多重视,占比分别提升9.2%和7.9%

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2020年2月16日,恒大官宣“75折卖房”, 同步在网上全面铺开“实景看房,在家没事赚佣金”的宣传攻势,再次将网上购房推向新的高潮。

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2)疫情爆发期间,民众日常生活对网络的依赖程度大幅上升,手机应用软件商和电商企业也抓住机会扩大宣传,推动IT产品类和网络服务类广告投入指数分别拉升63.1%和37.8%

2.1)手机应用软件类广告主中,快手直播、刷宝、抖音均在今年春节前后大举投入网络广告,宣传企业形象,竞争激烈程度可见一斑。其中,快手更偏爱能展现其短视频特性的视频贴片广告形式,该形式占其总投入的八成以上。疫情期间,不仅存量用户会将短视频APP作为消磨时光的一大利器,大量潜在的新用户也会因无聊而“入坑”。此时扩大广告投入,不仅有其短期必要性,也将带来更多长期效益。

2.2)网上购物服务类广告主中,京东商城投入指数最高,对比去年春节期间增幅超过50%,拼多多、苏宁紧随其后。值得注意的是,进入2月上旬后,三家电商都不约而同从各自的年货促销活动中抽身出来,转而推出一系列抗疫防护用品的单品网络广告,紧跟风口、直击人心。同是抗疫单品广告,三家电商又各有特点:

a) 京东大药房主打精选特惠药品,在疫情阴影下应时应景的为老百姓提供了亟需的药品网购服务;

b)拼多多的广告简单直接,围绕“酒精”这一老百姓最容易理解的核心概念衍生出了各种款式、容量的相关单品;
c)苏宁基于自身家电品类优势,结合“战疫”话题,强化消毒柜、洗衣机、空气净化器等电器的除菌功能。

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2、保守派:短期回撤 静待复苏

1)投入指数下跌最严重的几个行业中,交通类跌幅达到47.8%,轿车广告主作为其中主力大多选择了缩减预算,等待更好的时机进行宣传。

2)娱乐及消闲行业受到此次疫情的影响最为明显,民众几乎完全取消了外出游玩的计划,广告主也及时调整了网络广告投入,其中酒店及公园/游乐园的跌幅最为显著。但在一片回撤中,也有广告主仍在坚守阵地,上海迪士尼度假区今年春节前后的网络广告投入指数对比去年仅小幅下降10%左右,仍旧维持在近千万的量级。农历鼠年对于以米老鼠为核心人物的迪士尼来说是一个重要年份,疫情期间的投入虽然不能立即转化为销售收入,但这种持续宣传将为全年的营业打下良好基础。同在上海,海昌海洋公园开业不久,正处于集聚人气、提升知名度的关键时期,今年春节前后海昌的网络广告投入较去年春节前后也有显著提升。在竞争对手回撤的空档期加强宣传,正可以占据消费者无处安放的注意力,形成稳固的品牌印象,对行业新进入者来说不失为一次高性价比的投入机会。

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写在最后:

目前国内抗击新冠肺炎疫情的形势依然严峻,但各地都已采取多种措施促进复工复产。没有一个冬天不能逾越,中国经济长期向好的基本面不会改变,相信中国网络广告市场在疫情结束后随着消费需求反弹也将迅速复苏。广告主的短暂回撤绝非长期撤离,能够在疫情阴影中坚持投入和逆势而上的品牌,也将在市场回暖后最先得到良好回报。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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