引言：COVID-19疫情催化了在线教育行业的加速发展，在宏观和中观层面形成对在线教育行业的整体利好，但对于微观企业主体而言，其也将加速在线教育企业的两极分化并导致行业的重新洗牌。艾瑞预计，受疫情影响，2020Q1中国在线教育市场规模同比增速出现大幅下降，预计2020Q1市场规模为680.6亿元，同比增速3.9%。

市场规模预测逻辑：行业维度和季节结构性维度

我们从两个维度分析了疫情对2020Q1在线教育市场规模的影响：首先，疫情对2020在线教育行业的整体影响。

K12培训、高等学历教育和职业教育是在线教育最重要的组成部分。K12培训具有刚需性，疫情强制将原来的线下学习场景转到线上，完成了免费的用户习惯培养，同时，疫情也催化了对在线教育相关软硬件设施的加速研发投入，K12阶段在线教育渗透率将有所提升。但考虑到教育对线下场景和氛围的强需求，我们预计留存率可能不会太高，即正向影响有限。

高等学历教育和职业教育受疫情的影响会较大，由于语言类、出国留学类等各类考试的推迟或取消，高等学历教育和职业教育培训规模将出现下滑，若后续各类考试逐步恢复，预期能对前期的损失产生一定对冲，从全年来看，高等学历教育和职业教育在线培训规模的增速将出现下滑。

综上，从行业整体规模角度，若后续线下逐步复课，各类考试逐步恢复，疫情对2020年在线教育行业整体影响有限。

另一个分析维度是季节结构性维度。同样分别对K12培训、高等学历教育和职业教育培训进行分析。首先是K12培训，Q1因为免费课、公立校线上课挤占课外培训线上时间等影响，我们预测，Q1在线教育整体收入会下滑，但随着免费课影响减弱和公立校线下课的恢复，Q2 Q3会逐步恢复，那么，Q1的收入占全年比重会比往年有所下降。

高等学历教育培训和职业教育培训都受到了疫情的负向影响，且Q1 Q2影响会更重，若随着Q3开始考试逐步恢复，我们预计Q3 Q4培训收入将有所提升，相应Q1确认的收入占比会比以往下降。

2019年中国在线教育行业回顾：K12加速在线化

高等学历教育及职业培训一直是中国在线教育的市场主体，占整个在线教育市场规模的80%左右。由于成人自控力强、学习目标明确、空闲时间有限、视力已成型，因此成人是在线教育的主要用户群体，尤其在提升学历、求职、考证等场景中，教育培训需求更强烈。而K12教育市场，虽然市场刚需性强，但是该阶段的学习存在着试错成本高的特点，K12家长和学生对在线教育持谨慎态度，因此在发展初期占比较低，2012年占比仅9%。

随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉、场景和硬件升级、广告催化，叠加2020年年初的新冠疫情加快了在线教育的宣传推广，K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长，2019年，K12教育的占比已提升到21.3%，而高等教育及职业培训的占比下降到75%的水平。艾瑞预计到2022年，K12培训的占比能提升到28%左右。

教育行业发展趋势：分层走向在线化

（1）变革逻辑：运用科技手段，重塑传统教育流程

科技正加速向教育行业渗透，通过优化教育资源、完善教育教学工具等方式不断实现教、学、练、测、评环节的打通，进而引导传统教育走向线上化或者线上线下相结合。截至目前，教育在线化的变革主要有三次：第一次是2000年前后，以教辅为切入口，让用户得以在单点场景中体验新新型内容和工具；第二次是2010年前后，通过重组和优化师资招募及培训的供应链体系，向用户提供完整的在线课堂服务，实现第一次质变；第三次是2015年前后，直播教学得以将教学场景重现，线上线下教育场景开始走向融合，向用户提供包括教学练测评、服务、管理等在内的全套解决方案以提升用户学习体验是重点。教育行业目前的变革现状是上述三浪叠加的结果。

（2）To C、To G、To B均已开始互联网化，发展现状和逻辑不同

教育行业具有互联网化程度低、变革缓慢的特性，但技术进步、消费需求升级、公共卫生等特殊事件的影响，互联网和新科技对教育行业地渗透正在不断加强。教育行业按客户群体分可分为To C（Customer，消费者）、To G（Government，政府）、To B（Business，企业）三大类，其中To C市场化程度最高、用户寻求高质量产品的动力最强；To G属于财政经费型市场，优秀教师聚集，行为规范度高，管理者关注重点在“管理效率”，目前以智能硬件和管理软件产品的铺校率最高，核心教学过程仍在线下进行；To B目前以管理系统等单品切入，未来以整套解决方案为目标。三大领域发展水平和推进逻辑不同，跨领域经营的企业需慎重考虑投入产出比。

（3）To C市场：基本覆盖全教学场景

教育To C市场是典型的效果（成绩提升或有效信息获取）付费市场。完整教学活动（教、学、练、测、评）的打造有利于用户达成学习效果，因此教育To C市场的企业不断发力于教、学、练、测、评完整教学活动场景的打通。就目前来看，完整的教学内容和工具产品的互补已经成为企业完整覆盖教学活动场景的通用方案，也是激励用户付费的重要途径。

（4）To G市场：线上化基石已搭建好

现阶段教育To G市场的核心需求是促公平、提效率，对办公、教学活动线上化乃至未来的集中化管理有更高需求，未来对于集成能力强的企业更有优势。To G市场服务的推广成功要素大致呈现关系>产品>价格>服务的形式，本地代理商具有“本地优势”，每个地区都有本土教育信息化企业，如何进入集成商/代理商、当地教育部门、学校的供应商名单是市场玩家需要重点关注的。除此之外，企业也需重点关注该赛道内的投入产出比。

（5）To B市场：为赋能不断成长

总的来看，教育行业To B领域的发展史就是培训行业逐渐成熟，而企业个性化需求逐渐觉醒的体现，因为To B服务的目的是帮助企业应对市场竞争逐渐加剧，机构管理和成本问题逐渐突出，内容和师资水平逐渐进步，软硬件设备和工具逐渐升级等问题，简而言之就是增收、提效、降本。To B领域的在线化目前还处在早期发展阶段，市场规模小，市场竞争格局不成形，管理系统供应商是其中数量较大的一支队伍，但存在产品同质化严重的问题；爱学习、未来魔法校等整套课程解决方案供应商则因其相对较高的客户管控力、相对完备的售后运营支持而初步展示出优势。