社交网络

艾瑞:社交媒体助力全民抗疫凸显社会价值

来源:艾瑞咨询 作者:曹宇欣 2020/7/2 18:15:15

导语:?2020年初突发的新冠肺炎疫情快速席卷全国,在严格的管控措施下,社交媒体成为居家隔离的民众了解政府政令和疫情动态的主要渠道,社交媒体的社会价值也在此次疫情过程中得到凸显和放大。

2020年初突发的新冠肺炎疫情快速席卷全国,在严格的管控措施下,社交媒体成为居家隔离的民众了解政府政令和疫情动态的主要渠道,社交媒体的社会价值也在此次疫情过程中得到凸显和放大。

在此背景下,艾瑞于近日发布了《2020年疫情下的中国社交媒体价值分析报告》(以下简称报告)。报告聚焦于疫情之下的中国社交媒体,从产品、头部账号及用户三个维度对其社会传播价值进行阐释,同时对社交媒体的未来发展趋势做出预判。

一、社交媒体平台各显神通 共同助力全民齐心战疫

在疫情期间,社交媒体是居民众了解政府政令和疫情进展的重要工具。艾瑞UserTracker监测数据显示,长视频、社交网络等内容版块的单机有效使用时间在国内疫情集中爆发的一二月份迎来新的增长高峰,社交版块用户粘性增强。

报告指出,各社交媒体在疫情的不同发展阶段发挥了多种作用。疫情初期,社交媒体快速聚合并广泛分发疫情最新动态和相关政令,发挥了科普和警示的作用;到了中期积极调动社会力量救助受灾严重疫区同胞,同时监督疫情防治的全过程;而后期国内态势稳定,疫情在海外爆发后,社交媒体保障了海内外的信息的畅通,为提高国内防护警惕性创造了条件。

在疫情期间,我国各大社交媒体平台做出快速响应,各平台根据自身属性、内容风格和受众特征,积极出台相应举措,在信息的公开、透明、真实、快速传播方面彰显了不同的媒体传播价值。

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其中,兼具社交和媒体属性的微博是我国当前唯一的广场式社交媒体,而这种独具差异化的开放特性给了热点话题引爆的空间,使微博在疫情期间通过多种话题版块达到信息的快速聚集和分发,同时在微博强大的头部账号助推下,触达广泛的用户群体,对疫情期间的新政策动态发布、肺炎患者救助、社会物资调配、公益项目推进和疫情谣言破除等方面有极大的推动作用。

二、微博:传播优势得天独厚 社会价值大放异彩

以微博为例,报告对疫情之下社交媒体的社会价值进行洞察。微博独特的产品属性、丰富的头部账号和广泛的用户群体共同成就了微博天然的传播优势。

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产品侧来说,微博的内容和功能特性使之成为我国公共议题中心和最佳社交传播媒介。在内容方面,微博基于用户需求不断优化迭代,包含文字、图片、短视频、直播等多种表达形式。同时,热搜、热门微博等功能则在公共话题的挖掘扩散方面具有突出优势,而“转、赞、评”的互动模式又为去中心化社交关系裂变传播建立基础。

新浪较为完善的内容领域产品矩阵中,微博内容生产及分发与新浪新闻、新浪体育、新浪财经等产品的内容生产及聚合能力互为补充,共同打造了信息生产的传播闭环,从而在疫情期间达到民情民意和专业权威内容的全面覆盖。

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从头部账号角度来看,微博的产品特性对政府的政务公开、网络舆情监督和民意反馈具有重要意义,广场式的社交性质为KOL的发展和粉丝积累提供良好条件,尤其是在垂直领域方面,多年的积累沉淀了大量优质内容生产者和兴趣受众。在疫情期间,政府机构得以与百姓即时、直接沟通,官媒、明星等账号积极助力重要信息的快速扩散,头部科普大V及各级地方科普账号借助短视频、图文等形式传递科学抗疫信息。

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在用户方面,微博作为全媒体平台充分满足用户的内容发布和消费需求,覆盖了广泛的用户群体,而数据显示,疫情期间微博在下沉市场用户量增长,用户结构更加多元,为信息广泛传播提供优质的基础。

结合新冠疫情这一特殊背景,报告随后具体阐明,以其天然传播优势为基础,微博的社会价值在舆情发酵、事件记录、力量聚集、谣言粉碎等多个方面得到体现。

1.舆情发酵:重要信息快速收集分发,患者求助声音得以放大,抗疫经验得以传播

在疫情期间,微博开辟多个疫情话题专区,成为重要信息集散地。同时借助热搜版块,快速触达用户,实现重要信息分发。尤其是在肺炎患者救助专区,经过审核发布的患者求助信息通过大量用户的转发受到广泛关注,从而更快得到相应救助。同时,抗疫成功的用户也能通过超话版块,将自己的经验分享给更多的人。

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2.事件记录:记录型超话积极引导正能量传递

疫情期间微博开设的多个记录型话题在正能量传递和抗疫信心提升方面贡献突出。通过话题下的真实记录与温情互动,人们在疫情期间的焦虑得到缓释,不实信息被迅速消除,而积极正面的信息和情绪则被不断传递和放大,从而对全国抗击疫情产生积极影响。

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3.力量聚集:依靠传播影响力,投入并推进各项公益活动展开

疫情期间,微博在公益方面的资源投入和影响力巨大。一方面,微博聚焦前线人员需求,设立多个公益项目并主动投入资金扶持,调动民众参与捐助。另一方面,微博也因其开放的平台属性,成为款物定向捐助和信息公示的最佳渠道,从而确保物资的合理调配和使用。

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4.谣言粉碎:快速辟谣阻断扩散,净化疫情舆论环境

微博作为社交媒体的社会价值同样还体现在谣言粉碎方面。在微博平台上,谣言也能借助微博的传播优势而大肆传播,增加了治理难度,在疫情期间尤其容易扰乱抗疫工作的开展和人们的正常生活。微博方面以微博辟谣账号为矩阵核心,同时联动各省市网警巡查执法账号以及相关官方科普账号快速辟谣阻断扩散,并开设疫情谣言榜快速澄清谣言,维护了疫情期间良好的舆论环境。

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三、社交媒体之未来:持续完善社交生态构建 发挥放大社会及商业价值

整体上来说,社交媒体逐渐发展成为社会治理的重要组成和补充,在修复社会监督链条中发挥独特的价值。相对于传统媒体,社交媒体的传播效率高,覆盖人群广,同时因其双向传播属性成为群众和政府之间沟通的重要桥梁,而此次疫情则进一步深化了这一趋势。

未来社交媒体生态构建的核心将在于社交链条的强化和内容的破圈传播,同时社交媒体的流量价值有待进一步挖掘和放大。社交媒体依托自身的流量资源能够与其他机构开展包括内容、短视频直播、技术和商业化等方面的多样的合作,从而达到互相赋能的效果,创造更大价值。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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