引言

受营销外部环境变动、广告主内部数字化变革以及消费者被营销内容打动的难度趋高的影响，广告主和互联网媒体开始探索新的营销模式，而利用场景打造新式营销玩法则是近年来相对有趣和有效吸引用户的营销方式，在其中，天气类APP因与多类场景关联度强、具有天气数据实时展示和预测能力等，拥有突出的场景营销的赋能能力。天气类APP对于气象精准的监测增加了用户对天气类APP的使用频率，用户在各个场景中对天气关注的行为增多，使得天气类APP抓住场景机会，利用“天气+场景”打造更丰富多元的营销环境。此文以墨迹天气生活和出行两大场景营销作为案例，体现场景营销的重要性与价值点。

一．疫情之下，互联网营销葆生机

1.1 疫情之下的互联网营销环境

1）网络广告是广告市场的核心增长点

在包含杂志、报纸、广播、电视和网络广告在内的五大媒体广告收入中，网络广告的规模占比从2015年的约59.1%快速增长至2019年的约84.7%，贡献度显著。在未来三年中，网络广告在五大媒体广告收入中的规模占比将逐步提升至2022年的约92.2%，影响力不断提升。在其余四类媒体广告规模持续收缩的环境下，网络广告以规模的快速扩大和增长优势，维持着五大媒体广告规模在未来的增长态势。近年来，网络广告市场的快速发展和不断成熟，以及广告主对网络广告需求的刚性强化，成为在外界环境不断变动与影响下，广告市场仍能保持健康向上发展的一剂良药。

2）网络广告规模增速放缓，但生命力仍十分旺盛

从网络广告的具体发展情况来看，根据艾瑞咨询2019年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达6464.3亿元，受整体经济环境下行影响，2019年中国网络广告市场规模同比增长30.2%，相比较2018年有所下降。未来几年，广告市场流量红利消退已是大势所趋，同时在2B产业互联网脉络逐渐清晰以及在营销工具化发展趋势的影响下，广告主的预算分配也会更多的向内部营销运营和内容营销分配转移，因此艾瑞预测未来几年网络广告的增速将继续呈现缓慢下降趋势。但从网络广告市场规模的绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛，预计在2022年市场规模突破万亿大关。

3）线上媒体是广告主未来增加营销预算的核心板块

根据艾瑞咨询2020年对广告主的调研结果来看，线上媒体超越营销技术、线下媒体、线下活动和营销咨询等模块，成为更多广告主在未来一年中计划增加营销预算的对象。在网络广告市场蓬勃发展的环境下，作为营销信息展示的承载支持方，线上媒体平台的重要性也不断提升。线上媒体平台的发展与广告主对营销的需求、消费者对营销模式开展的偏好等，共同成为影响营销发展方向的重要因素。

1.2 疫情之下互联网媒体的用户使用情况

据艾瑞数据产品mUserTracker的数据监测结果，在2018年1月-2020年6月期间，我国移动互联网设备数从12.2亿台上升至14.3亿台，环比增长率从2.18%下滑并稳定维持在0.15%左右，移动互联网流量增长放缓。但从用户的单机单日使用时长数据来看，2020年6月相较于2018年6月增长了1.17小时。移动互联网流量虽从“量”上虽有所减弱，但从“质”上，用户粘性在持续加强，移动互联网“流量红利”仍在。在互联网流量增长放缓期间仍具有流量增长优势的互联网媒体，将在广告主现阶段以及未来开展营销策略时成为举足轻重的营销信息投放对象。

具体从2020年6月我国移动互联网二级行业类别APP的月独立设备数同比增长率数据来看，系统优化、支付、网络购物、天气和应用商店类APP的增长率排名位列前五，体现出较为明显的流量增长优势。聚焦到跟用户日常出行关联度极高的天气类APP，基于疫期出行不便的生活环境，天气类App呈现出短期回落的流量变动特征，但随着复工复产的开展，居民出行需求向疫情前回弹，从今年3月开始，天气类App的用户使用规模便开始呈现出较强的持续增长态势，营销投放价值不断凸显。

1.3 天气类媒体对场景营销的赋能方向

天气类媒体既可作为场景营销的承载渠道，也可借助自身数据能力赋能场景，实现对广告主的多元场景营销赋能。当天气类媒体将自身APP端和网页端作为场景营销的渠道时，因能够为用户提供其在出行、生活等多元场景中需根据天气做行为决策时的实时及预测天气信息，而成为广告主根据用户在不同天气状态下产生的需求而开展营销活动时的重要场景。广告主还可以借助天气类媒体所积攒的数据及天气预测能力，共同在多元场景下开展贴合天气现状及未来变化趋势的营销活动。

二． 场景营销逐步成为营销重点

2.1 场景营销需求端：按消费者需求场景来开展的精细化营销运营重要性突显

1）广告主端：数据洞察和营销运营愈加重要

从广告主角度来看，外部营销环境正在发生变化，想要通过单一的营销方式触达用户的行为已然不是最优营销方案，广告主需要探索更加多元的营销方式来实现营销，如利用场景来刺激消费者感官从而实现广告营销。因此，在落地场景营销活动前，数据洞察和营销运营显得愈加重要。据艾瑞对广告主的调研数据显示，有接近6成的广告主认为外部营销最大的变化是“流量红利消退，数据洞察和营销运营愈加重要”。可以明显看到，流量红利从量上开始消退、广告主数字化转型升级已成为当下市场发展不争的事实，大部分广告主对营销数字化改革和营销运营精细化的需求上达成了强烈的共识，在此背景下，场景营销的推进得到了有效落地。

2）消费者端：个性化需求需要精细化运营来实现

在移动互联网发展的影响下，消费者信息获取的渠道愈发多元，信息获取的数量愈发增多，获取方式愈发碎片化，这导致消费者对于信息的接受与内容选择更加挑剔。面对不同用户群体的不同信息选择，广告主需要结合不同用户画像、不同场景、不同消费需求、不同信息偏好等多维度元素，进行广告内容的个性化分发、精准推送，通过精细化营销运营来实现千人千面的个性化营销。因此，场景营销会因为一个场景聚合一批消费者，通过同一场景让消费者产生共鸣，利用一个场景激发消费者的消费欲望，从而达到广告营销的目的。

2.2 场景营销推动端：随着互联网媒体的发展，聚合分发的网状链路愈加普遍

随着移动互联网和智能手机的发展演进，互联网媒体的媒体形式也发生着相应的变化，例如由PC网页转向移动APP、小程序、社交媒体公众号等。与此同时，内容分发也呈现出由中心化到去中心化的特征，聚合分发的网状链路愈发普遍。聚合分发媒体较为典型的如社交媒体，它通过用户在社交平台的行为分析，结合内容的传播机制而设置，为用户提供与其社交关系中联系紧密的信息获取与资讯分享，增强用户的黏性，并借助社交网络进一步拓展用户数量。社交媒体相对封闭的场景通过内容传播聚集相似的用户群体，更有助于广告主精准营销。媒体平台内容分发链路的变化导致营销环境和营销策略也在发生变化，为场景营销的推进带来更多可能性。

2.3 聚合分发媒体环境下的内容、场景和用户的变迁

移动互联网的发展推进媒体平台的用户流量实现增长，然而在现今聚合分发的媒体环境下，媒体更应该结合不断分化的内容、场景和用户进行更加准确的营销触达和链接。1）内容分化环境下，互联网媒体内容形式丰富多样，一方面图文、在线视频长期稳定发展，另一方面，短视频、直播等媒体展现形式的崛起也分散着用户的注意力。广告主利用多元的内容形式开展内容营销，抓住内容和消费者的关系，通过内容渗透用户消费行为，达到营销作用。2）场景分化环境下，广告主可利用场景进行营销，在数据洞察用户消费行为的基础上，通过构建不同的场景聚集相同目标的用户，将产品广告嵌入场景，激发用户消费欲望，提升营销转化率。3）用户分化环境下，用户的信息需求更为个性化，广告主抓住机遇，通过用户大数据和营销技术分解用户需求，进行个性化、精准化的效果广告投放，从而实现更为精准的用户触达。

三．两大场景营销现状分析

作为天气类APP的代表，墨迹天气链接和赋能场景营销的能力突出。在场景营销中较为典型的场景是生活与出行场景，墨迹天气利用自身产品的气象功能，联动两大场景，准确触达用户的消费行为，契合消费者需求。另外，因墨迹天气在出行场景营销中的角色趋于多元，同时兼具营销创意生产者、营销策略策划者和场景营销承载方角色，突显场景营销价值。

3.1 生活场景：抓住消费者生活的细节，为消费者传递爱与温暖

天气变化关乎用户的生活的方方面面，墨迹天气在深入洞察用户对天气类APP的使用习惯的基础上，与消费类广告主合作，结合用户生活中出现的不同场景，如雨天、高温等，打造出相应场景的营销活动，精准地将营销活动推送给用户，扩大了用户覆盖面也激发了用户的参与度。

1）以墨迹天气×肯德基宅急送案例为例，墨迹天气搭建雨天消费场景，实现肯德基宅急送与雨天的强关联。墨迹采用两种活动策略，第一种是在雨天场景，通过墨迹天气LBS定位技术精准定位雨天城市，并与肯德基宅急送打通双端数据，雨天同步上线“彩蛋菜单”，用户可通过墨迹天气限时入口领取雨天专属优惠。第二种在非雨天场景，开通15天长期入口，利用用户日常查看天气的行为习惯，通过优惠信息抢占用户对肯德基宅急送的关注点，培养用户消费习惯。通过墨迹的短时预报功能，可以提前设计肯德基彩蛋菜单的出现。墨迹天气和肯德基宅急送双端数据打通，打破平台壁垒，实现了用户共享。同时，墨迹天气联合开屏广告、品牌宣传、微博造势等传播媒介，最终完成了85万人次使用雨天菜单，单日超过20万人次，肯德基宅急送订单量增长4%的成绩。

2）高温场景下，墨迹天气与多品牌方包括雪碧、麦当劳、高德打车、青桔单车、多点等，携手打造了连续6年的“35度计划”，通过线上线下活动，打造“天气+高温”的精准营销场景，在扩展品牌影响力的同时呼吁大家关注高温暑热及气候变化、保护环境。从活动举办的方式来看，线上活动主要是通过墨迹天气与品牌方的渠道联通，让用户可以在不同场景下根据自身需求选择便捷的活动入口领取优惠券福利。同时以多样化的广告形式如H5小游戏、H5内页、开屏、banner广告吸引用户参与。线下活动主要通过墨迹天气与麦当劳线下门店的合作，为用户免费送雪碧饮品，并在北京、上海、深圳、武汉四城进行降温福利快闪派送，同时，合作品牌方青桔单车和高德打车在线下设定“35度计划”专属降温物料与饮品。墨迹天气与品牌方打造的“35度计划”已经连续六年，每年耗时2个月，今年实现了1500万人参与，线下麦当劳店雪碧兑换量超过818万杯。“35度计划”以“天气+高温”场景营销角度切入，线上线下联动全方位触达，不但树立了品牌的正向口碑，同时也打造了“35度计划”专属夏日限定IP，给用户留下深刻的印象，激发用户的参与热情。将场景和用户需求相联动，将场景营销活动渗透用户心智，在高温场景下更易联想到墨迹天气的“35度计划”。

3.2 出行场景：精准洞察出行场景下的用户需求与痛点，为用户提供便利与安全

墨迹天气的用户特征、数据技术能力、用户需求洞察能力等，使其在对和天气信息关联紧密的出行场景营销赋能上拥有明显优势，能够将品牌和产品特征灵活地与不同天气下的出行场景相结合，精准覆盖品牌和产品的目标用户。

1）以墨迹天气在2018年为JEEP策划的营销案例为例，墨迹天气借助自身平台上用户对天气变化的高关注度特征，以及基于长时间多维度的天气数据积累而拥有的天气变化实时捕捉和高精准度预测能力，精准锁定雨天场景，将《Jeep4X4雨天行车安全指南》的宣传语和活动入口与APP界面中的莫娜形象相融合，将用户对雨天信息的注意力自然转移到《Jeep4X4雨天行车安全指南》之上。同时，墨迹天气洞察到用户在雨天场景下对出行安全性的高度重视，而以此为方向设计《Jeep4X4雨天行车安全指南》H5内容，将JEEP4X4 SUV的性能、技术特点融入雨天出行场景中，强调JEEP4X4 SUV可以应用雨天各类路面情况，把JEEP4X4 SUV的形象与雨天安全出行相结合，展现JEEP车型在雨天场景下的产品优势，加深用户对产品的认知。

2）以2019年墨迹天气为The North Face打造的以“不惧天气韧由我行”为主题的营销活动为例，墨迹天气精准洞察出消费者的行为激励方向，并将之与The North Face新系列“韧由我行”轻徒步装备的产品特征相结合，打造“捉天气换钱花”H5活动，借助游戏模式吸引用户参与，以游戏中所获“天气币”可换The North Face消费优惠券的形式，用主动创造消费者需求的营销模式替代被动满足需求的营销模式，为The North Face提升商品销售量。同时，墨迹天气实时捕捉天气信息的能力，以及LBS定位技术，使得天气数据可以被有效应用在“不惧天气韧由我行”的营销活动中，带给消费者贴合自身所处天气场景的良好体验。墨迹天气在此次营销活动中，除了参与制定营销策略外，还成为了场景营销中的场景承载方，墨迹天气APP界面从贴合“不惧天气韧由我行”活动的天气信息、开屏广告、Banner广告再到H5游戏入口的植入进行全方位的营销场景打造，帮助“无惧多变天气”营销活动信息精准触达至墨迹天气平台上对天气相关信息较为关注用户。

四．场景营销趋势

4.1 数据端：气象类企业整合打通多方数据，不断提升场景赋能能力与服务精准度

以墨迹天气为代表的气象类企业，已越来越多地开始强化自身的数据获取能力、扩展数据获取渠道，例如在自身用户端APP中开设气象信息上传版块，以众包的方式通过用户收集细颗粒度的气象数据信息；又例如与国内外气象研究机构或公司合作，以帮助自身数据池维度和数量的扩充。在未来，随着各渠道数据的逐步积累成熟，通过加强大数据、人工智能、云计算等技术而使各方数据的相联通、灵活应用，打破“数据孤岛”，形成真正的气象数据应用能力，预计将成为气象类企业的发展趋势。而在气象数据应用能力的提升帮助下，气象企业通过数据能力赋能更多元的场景营销、为广告主提供更高营销触达精准度将成为可能。

4.2 应用端：气象类企业将不断扩展服务场景，促进场景服务多元化

从C端应用来看，用户对于气象服务产品的使用依赖性逐渐加强，除了在出行场景下关注天气状况之外，气象服务产品还可深度渗透至用户生活的其他场景，为用户提供更有趣、丰富的服务，提升他们的参与度。比如，天气+音乐节，天气+户外运动，天气+游戏等场景，在气象类产品技术的支持下，根据天气提前布局活动，做到未雨绸缪。从B端应用来看，随着气象类数据公有化的发展，气象类企业会不断拓展服务场景，如天气+农业、天气+航天、天气+交通等，气象类企业在各场景的布局将会协同行业共同发展，提升产能。未来随着气象类企业在B端和C端的广度和深度扩展，在不同场景下也会探索出更丰富多元的营销玩法和策略。