网络营销

艾瑞:从2020双十一前序营销看新消费生态的纵向深化

来源:艾瑞咨询 作者:汤艾菲 2020/11/6 17:31:42

导语:基于双十一对商家、购物平台、媒体和物流企业的重要意义,艾瑞在2020年10月~11月期间,开展双十一系列研究。其内容涉及消费者的购物意愿、购物行为以及主流品牌的竞争动态,为商家提供市场洞察和行业趋势的分享。

核心摘要:

“双十一”是中国消费经济中的重要概念。经过11年的发展,“双十一”已经成为一个代表着特定价值观念、文化态度和生活方式的时代符号。2019年天猫双十一成交总额(GMV)达到2684亿元,较2018年增长了26%。2020年双十一,11月1日第一次爆发开场后,阿迪达斯、耐克、科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚等品牌交易迅速过亿。到目前(11月3日),本年度的第一阶段爆发已经完成,我们观察到了几个重要趋势:

1)新消费品牌进一步崛起。

2)品牌商家的网络营销,从简单直接的“中序/后序模式”,向“前序模式”回归。尤其是在新消费品牌的倒逼之下,传统大牌或将无可避免地回归到品牌起点,重新遍历互联网化进程。

3)新科技元素,在消费者决策过程中发挥越来越大的影响力,科技驱动的新消费生态已逐步成形。传统品牌有必要更积极地拥抱新科技、新生态,他们需要的是“深度互联网化”,而非“互联网工具化”。

【正文】:

基于双十一对商家、购物平台、媒体和物流企业的重要意义,艾瑞在2020年10月~11月期间,开展双十一系列研究。其内容涉及消费者的购物意愿、购物行为以及主流品牌的竞争动态,为商家提供市场洞察和行业趋势的分享。

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本次研究第一阶段的《2020年双十一前瞻洞察》已经完成;第二阶段的《综合研究》和更多的消费经济研究成果都会陆续发布。第一阶段《前瞻洞察》主要有以下发现:

新消费品牌进一步崛起,倒逼传统大牌重新遍历数字化之路

在10月8日~18日之间开展的双十一系列第一阶段调研当中,我们发现,随着“双十一”购物节的概念深入人心,消费者的购买决策模式呈现出理性规划的元素。简言之,消费者变得更为“有备而来”。本次调研的消费者当中,47.1%属于计划型的消费模式,有明确的购物计划,提前设定了要买的目标品牌;另有28.7%的准计划型,即便计划不完善但已经圈定了品类清单:

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在消费者的购物计划中,新消费品牌占据了不可忽视的份额。此处“新消费”指的是由数字技术、线上线下融合的新商业模式,以及基于社交网络、私域流量、DTC乃至于C2M等新型消费关系所驱动的新消费行为。在此基础上,“新消费品牌”即在新消费领域中表现突出,呈现生态化趋势的新锐品牌

以母婴、美妆和家清消费品为例,新消费品牌在2020年双十一预购率(计划购买率)TOP 5 榜单中占据了三到四成的席位。

母婴品类当中,海外品牌曾一度盛行并拥有绝对优势。然而,近年来,大量的新消费品牌(如:飞鹤、全棉时代、Babycare、英氏等),借助社会化营销和私域流量的新打法,快速扩大品牌声量,占领消费者心智,在2020年的双十一购物清单上赢得了有利位置。

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美妆行业一直是新消费品牌的秀场。完美日记,作为新消费品牌的代表,自2017年创立以来,走过了从小红书加抖音的内容营销、到私域营销再到平台化的发展历程,在2020年的双十一预购清单上依旧收获了相当一部分的心智份额(12.3%,彩妆预购排名第一);与此同时,在家居家清领域,传统大牌也进一步代入互联网化的营销逻辑,例如,Tempo得宝在2020年间,成功链接热播剧集和综艺IP流量,作为老牌的个护家清品牌,不断焕发出青春活力。

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完美日记、Babycare等行业“黑马”的成功,极大程度论证了新营销的有用性,这些新锐品牌本身也成了传统大牌在数字化道路上的对标对象。然而,传统大牌的新营销转型不尽是一帆风顺,究其根源,很可能是在于很多传统品牌仍把“互联网”“数字化平台”当作是工具,而未能内在地为其品牌赋予互联网与新科技基因。

品牌营销回归“前序模式”,传统大牌需要深度互联网化

从上述的理性计划型消费模式看来,品牌商家想要占据购物清单上的位置,就需要依托品牌价值感占领消费者心智,依托内容营销、私域流量、SCMR、DTC等元素构建的新消费生态形成品牌力。

在双十一前期调研中发现,品牌感知影响了占比47.1%的计划型消费,其次28.7%的准计划型人群在对比价格的时候也会综合品牌因素评估产品性价比:

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在此背景下,品牌商家需要回归根源做好互联网化的“前序营销”。在这里,我们提出互联网化“前序营销”,即从“品牌-传播-销售”的方向遍历互联网化进程。有别于过往观念中的“中序”“后序/逆序”数字化,“前序模式”是在品牌起点上就建设一个互联网化的形象定位,再以此为导向推进数字化的传播推广。

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新消费品牌的成功根源及其难以复制之处,就在于他们从一开始就立足于互联网化的生态建设,而不仅仅是投了几个KOL或者只是开了几家网店。

在2020年,不少传统的消费品大牌开始更深度融入互联网,在品牌重塑或品类延展的过程中充分融入互联网元素,向新消费品牌转型。例如:母婴品牌好奇在2018年~2019年的品牌升级过程中,加入了大量的海内外网红元素,引用美妆及时尚界的网络语言加强UGC和BUGC,构建起年轻化和互联网化的品牌形象,使其品牌资产能够支撑它在2020年的线上销售及私域营销活动,也足以支撑它在新消费生态当中的价格体系和权益分发网络。

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消费品品牌需要进一步拥抱新技术,避免沦落到鄙视链下端

本次研究发现,新科技元素能够有效提升品牌力和产品力。消费品领域的科技赋能主要表现在两个方面,其一是在产品研发层面,科技元素能够增加产品的吸引力以及溢价能力;其二是在流通环节当中,科技赋能的新消费生态已经成形,包括全渠道的新零售体验、更完善的会员管理体系等等。

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在产品吸引力层面,本次有76.1%的受访者认为智能化技术、黑科技相关关键词会让他们感兴趣,74.9%认为新工艺、新材料的应用能够为产品吸引力加分,这两者的比重仅次于高颜值和新颖设计(80.9%)。

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需要关注的是,科技感对产品力的提升,不仅仅适用于家电数码领域,快消及母婴产品同样需要科技元素的赋能。例如,面对今年的冷冬预警,自发热服饰、恒温纸尿裤等“黑科技”产品受到了市场青睐。

除了生产环节的技术升级,品牌方还需要关注到营销环节的新科技。一方面,物联网技术的进一步应用,将推动C2M从技术蓝图变为真实体验;另一方面,会员管理系统的升级以及全渠道数据的进一步融合,使得多品牌联合的会员权益网络成为可能,这将驱动渠道模式的深层次变革,完善多中心化的新消费生态。

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目前,品牌中心化的营销模式正逐步成形,暂时表现为按档期上线的营销活动。在2020年双十一前夕,一些有实力的品牌相互联合,以“品类日”“异业合作”等营销形态,构建多品牌的会员权益网络。这在为消费者提供深度优惠的同时,让多个合作品牌得以共享私域流量池,相互引流和增粉。这类型营销活动尚处在“实验阶段”,但不失为极具前瞻意义的创新,可谓是新消费生态2.0版本的开端。

在这样的大背景之下,传统的消费品品牌确实需要及时关注和用好新科技。对于品牌方而言,过往的“互联网工具化”的观念已不再适用,取而代之的应该是“深度互联网化”。在宏观层面,我们也将期待产业经济和消费经济更紧密地拥抱彼此。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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