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艾瑞:暴利是个伪命题,眼镜行业该如何正名?

来源:艾瑞咨询 作者:许昊玥 2021/1/15 18:07:09

导语:尽管我国视力问题人口规模庞大,近年来近视患病率持续走高且呈现低龄化趋势,存在对眼镜的刚性需求。

导语:尽管我国视力问题人口规模庞大,近年来近视患病率持续走高且呈现低龄化趋势,存在对眼镜的刚性需求。但消费者的眼健康意识欠缺,仍以解决刚需为主,眼镜和镜片产品还属于购买频次相对较低的消费品;而传统渠道的层层叠加以及零售终端店铺的经营成本不断提升,使得镜片零售价与生产成本价之间加价较大,造成消费者对镜片行业的不理解和不信任,“眼镜行业是暴利行业”的刻板印象存在已久,对眼镜行业的健康发展带来极大阻碍。

消费者视角:57%认同眼镜行业是暴利行业的观点

艾瑞咨询用户调研结果显示,仅有18%的受访者对“眼镜行业是个暴利行业”的观点表示不认同,而高达57%的受访者都认同眼镜行业“暴利行业”这一标签,可见消费者对“眼镜行业是暴利行业”这一观点已形成较为顽固的刻板印象。

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价值链分析:原材料成本和毛利率并非反映生产和零售商实际利润情况的公允指标

“暴利”是指生产者、经营者用不正当手段获取超过合理利润幅度的行为,要将某一行业或产品定义为暴利,首先应该从该行业的利润角度来衡量。当前镜片行业的商业模式仍处于较为传统的状态,生产厂商通过企业销售部门或经销商将镜片产品销往眼镜零售商或电商平台及商户,再由零售商或电商将镜片提供给终端消费者。上游的生产厂商往往是重资产运营模式,即除去原材料采购成本外,还需要负担大量的制造设备购置、升级和维护成本;此外,投入技术升级和产品设计的大量研发费用,向下游零售商提供销售折扣、人员培训等支持以及品牌建设的销售费用,都使得毛利率不是反映生产厂商实际利润情况的公允指标。对于下游的线下眼镜零售商亦然,向终端消费者出售眼镜产品所获得的收入伴随着精密验配设备的购置和维护、店面租金和装潢维护、市场营销以及提供专业服务的人力成本等隐性成本,与餐饮、服装、化妆品等消费产品或服务类似,其盈利情况同样不是简单通过成镜进价、毛利率就可以衡量。

事实上纵观眼镜行业整个产业链条,从生产商、经销商到零售商,鲜有净利润率超过20%的企业存在。以已上市的零售商博士眼镜为例,2019年的财务报告显示,其2019年的毛利率约71.3%,但包含专业人员、店面租赁装潢、设备购置、市场推广等在内的销售和管理费用高达其原材料成本的2倍,导致其净利润率仅有约9.5%。相比同期A股全部上市公司的平均净利润率8.4%可以看出,对于零售商实际盈利情况的判断不能依赖原材料成本和毛利率,事实上,眼镜行业的利润率并未偏离合理区间。

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打破偏见之:眼镜零售商应更好的展现其无形服务价值

由于镜片产品具有一定的定制化特点,消费者选择受个体差异影响较大,为消费者配制一副专业的眼镜,需要综合考虑屈光度、瞳距等各种参数,同时结合消费者对于镜片功能的需求和定位。因此镜片质量的稳定性、验配人员的专业水平和配镜设备的精确性是消费者心目中衡量眼镜店好坏的标尺,而零售端的筛查、验配、售后服务则是镜片价值实现的基本保障。但现状是,终端零售商市场存在集中度较低的问题,尽管头部的连锁企业能提供成熟、专业、优质的服务,但其余的零售门店尚不能完全发挥其核心价值:由于接受过专业培训的验光员缺口巨大,业务人员的流动性强且资质参差不齐,以及对消费者的产品教育和视光知识普及能力远远不足等等,不能使所有消费者获得满意的服务。

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尽管近年来电商销售发展迅速,由于店面、人力等成本大幅减少,线上眼镜产品售价明显低于实体店。然而对于视力矫正和功能性镜片而言,受技术限制,验光、调校、加工与试戴服务必须由线下实体门店提供,因此线上渠道带来的冲击并不明显,而线下零售店利用专业设备与技术能力为消费者提供的验配与调校服务就显得尤为重要。可以说,零售端向消费者提供的验配与调校服务是镜片价值实现的基本保障,也是线下零售商目前无法被线上渠道替代的主要原因之一。

因此为扭转消费者的刻板印象,眼镜零售商应通过标准、规范的“筛-验-荐-配-校-维”服务流程,从售前的眼健康筛查、精准验光、科学配镜和定制化的调校,到产品交付后的客户档案维护和售后回访,为用户提供全面、专业的消费体验和充分的眼健康知识宣传推广,以此展现线下零售端的服务价值,不断提高消费者的认可、满意度和忠诚度,逐步摘掉眼镜行业“暴利”的错误标签。

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打破偏见之:头部眼镜生产企业应积极赋能下游实力较弱的零售商

由于眼镜零售端具有明显的区域性、分散性的经营特点,呈现长尾的市场形态,事实上一些规模较小、实力较弱的零售商自身缺乏提高专业服务的能力。而与之相对应的,生产端企业的行业集中度更高,尤其是本土头部企业,深耕行业多年,经营历史悠久,具有完备的产业链和丰富的技术、人才资源,综合实力和市场话语权较强,应当承担起更多的市场责任,通过向下游零售商提供更多的专业设备、人员和产品培训等支持,帮助这些实力较弱的零售商提高服务的专业性和市场教育的能力,同时也能促进销售和加快产品周转速度,进而达到减轻自身存货和现金流压力的目的,提升自己在产业链中的议价能力。

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此外,随着眼镜的应用环境不断增加,消费者的需求逐渐多样化,对眼健康的重视程度提升,消费观念也逐渐由一味追求低价格产品转变为更看重产品的质量和性能。因此,除直接向零售商提供支持外,积极挖掘和迎合新的功能性消费需求,拓展产品品类,升级和推广功能性镜片以提升镜片的附加价值同样是生产端企业赋能整个产业链的重要体现。

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结语:当前眼镜行业要想打破“暴利”的标签仍然道阻且长,尤其需要零售端与生产端的相互支持、通力合作。除了共同发力加强对消费者眼健康知识的市场教育外,专业服务能力较弱的线下眼镜零售商应积极选择与实力较强的头部镜片生产企业合作,通过获取外部支持提升自身的专业服务能力,而生产企业也应当相应的给予零售商更积极、更充分的帮助,提升产品的附加价值和自身的行业地位,以专业的产品和服务建立消费者的行业认同。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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