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艾瑞:解读CMGE中国手游《喜羊羊快跑》的IP运作

来源:艾瑞咨询 作者:分析师 王静怡 2015/4/3 10:37:40

导语:艾瑞分析认为,IP作为吸引用户的重要手段成为行业追逐的热点,但IP只是一个基石,游戏设计和营销运作的因势利导则是打磨产品铸就最终成功的利器。

  CMGE中国手游日前宣布旗下于羊年新春之前推出的单机跑酷手游《喜羊羊快跑》上线首月流水突破2000万。月流水破千万在移动游戏行业并不稀有,但单机休闲类产品普遍ARPU值较低,相比同类游戏《喜羊羊快跑》的首月流水成绩显得罕见。

  同时根据艾瑞的移动榜单检测产品mGamerTracker的数据显示,上线首月《喜羊羊快跑》在同类型的国产IP跑酷手游中曝光指数排名第二。

  艾瑞分析认为,IP作为吸引用户的重要手段成为行业追逐的热点,但IP只是一个基石,游戏设计和营销运作的因势利导则是打磨产品铸就最终成功的利器。CMGE中国手游旗下《喜羊羊快跑》的成功正是布局国民动画《喜羊羊与灰太狼》的IP基础上,配以贴合IP和目标用户的玩法设计,辅以整合IP的泛娱乐营销模式,最大化地发挥了IP的价值。

  及早布局低龄用户IP,占领蓝海市场

  作为开播长达10年之久的系列动漫,《喜羊羊与灰太狼》在国内的人气毋庸置疑,但和一些游戏层出不穷的热门日系动漫IP和全年龄向的动漫IP相比,类似《喜羊羊》的低龄向动画IP一直还是蓝海市场,关键原因在于这些动画IP的受众偏低龄,偏轻度,付费能力不高,因而被认为市场价值不大。但艾瑞分析认为,随着智能移动设备的高度普及,用户的低龄化趋势愈发明显,他们同样对于优质游戏有极高的需求,却很难找到适合他们的游戏,这种供需不平衡成为手游红海中新的市场机遇;诚然低龄游戏市场上难以出现收入现象级产品,但一旦切中用户的需求,必将带来稳定的人气和收入。CMGE中国手游正是以《喜羊羊与灰太狼》的IP成功地切入了这个市场,并以不菲的营收证实了这个市场的潜力。

  准确定位IP和用户,打造最合适的游戏

  艾瑞分析认为,IP可以通过粉丝效应吸引大量用户进入游戏,但最终让用户留在游戏的还是游戏本身的设计。CMGE中国手游在设计《喜羊羊快跑》时,以狼追羊跑的跑酷玩法切合原作情节,并通过高度还原的3D角色形象、原版的音乐等方式加强用户的代入感,而考虑到原作的受众是偏低龄的用户和年轻的女性,他们适宜休闲、简单的玩法,因而比起通过复杂化的设计和联网设置来提高用户付费,CMGE中国手游采用了最为简单的无尽跑酷模式的玩法,并且游戏进程完全设计为单机,免除了联网的额外操作,《喜羊羊快跑》未必是最赚钱的设计,但可以说是最为适合目标用户的产品。

  艾瑞分析认为,手游厂商在开发IP游戏之时,如果只为了追求利益的最大化,采用时下热门的游戏类型,向尽量提高ARPU值的方向设计游戏的复杂度和联网性,却忽略这些类型和玩法是否贴合IP本身和IP受众,往往会导致游戏产品和IP、用户需求相差甚远,使慕名而来的用户失望而归,最终只会影响游戏和IP本身的口碑,减弱IP带来的人气效应;对不同的IP和特定的用户群体做有针对性的开发才能真正体现IP的作用。

  营销加码,整合IP的泛娱乐跨界推广

  《喜羊羊快跑》在营销上则与原IP的电影资源《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》进行整合宣传,同时还与受众人群类似的大电影《爸爸的假期》展开深度合作,从艾瑞的移动游戏榜单监测产品mGamerTracker的数据来看,《喜羊羊快跑》的曝光指数随着两部电影的上映都呈现了上升趋势,尤以上线之初配合原IP喜羊羊电影推广之际,游戏在短时间内迅速获得了大量曝光。

  艾瑞分析认为,游戏和原IP的整合、游戏与电影之间跨界的泛娱乐营销不仅有助于游戏快速、集中地触及目标人群,扩大游戏在目标人群中的知晓度,吸引大量用户进入游戏;同时通过观影、游戏等娱乐方式的结合覆盖用户多方位的娱乐需求,可以使IP的影响力更为持久,深化游戏与原IP的品牌形象。而随着国产IP的兴起,游戏、动漫、小说、电影等文化娱乐形式进一步融合,这种整合IP的泛娱乐营销模式将成为趋势。

  中手游将继续发力单机休闲游戏

  在移动游戏呈现一片联网化、中重度化趋势之时,作为单机休闲类游戏的《喜羊羊快跑》的成功显得有些异类。但事实上单机游戏的市场价值被低估,根据艾瑞的移动榜单检测产品mGamerTracker的数据,对比单机和网游在榜单上的留存率可以发现,三个月之后,单机游戏的留存率远超过网游,在11个月后,两者的差距高达一倍。艾瑞分析认为,网络游戏由于用户付费高,吸引大量研发商加入竞争,导致产品更新率较高;而单机游戏由于高黏性,高覆盖,高留存的特点,经典的休闲游戏多,单机游戏反而更容易形成长期的、有价值的产品IP。随着移动游戏用户低龄化和女性用户市场的崛起,单机、尤其是休闲单机游戏市场未来将有更大的发展潜力。

  CMGE中国手游从2014年初就在单机休闲游戏方面有所布局,代理发行了海外跑酷游戏《神偷奶爸:小黄人快跑》,这款游戏同样表现优异,榜上有名。而《喜羊羊快跑》的成绩标志着CMGE中国手游在休闲单机类游戏市场的布局初见成效,据悉CMGE中国手游已为继续发力休闲单机类游戏储备了更多的精品游戏,其中包括了《Hello Kitty》,《聪明的一休》等知名IP产品,这类休闲单机游戏有望成为CMGE中国手游新的营收增长点。

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