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艾瑞:莆田系vs. 百度,谁是鸡蛋谁是石头

来源:艾瑞咨询 作者:撰写人 张乃元 2015/4/22 10:32:29

导语:近日,莆田(中国)健康产业总会叫板百度——该国内最大民营医院团体于2014年成立,据称拥有8600家医院会员。

  近日,莆田(中国)健康产业总会叫板百度——该国内最大民营医院团体于2014年成立,据称拥有8600家医院会员。2015年3月25日,其署名的《关于停止所有有偿网络推广的通知》称,莆田系将于4月1日起停止所有有偿网络推广活动,原因是“网络竞价的规则,导致行业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”而百度的强硬回应令其最终决定,自5日零时起暂停与百度的竞价推广合作。一时间,“莆田系”暂停推广为双方带来的影响推测迭起。

  从股价来看,4月6日百度股价一度跌至203.6美元,不过恰逢近期中概股股价集体大涨,截至4月10日美股收盘,百度股价重回214.79美元。艾瑞咨询通过海量数据分析平台(iDataAnalytics),从近一个月的百度搜索引擎付费链接点击及民营医院的流量数据入手,探寻莆田系、百度竞价推广之争的现况倾斜。

  观察近一个月百度搜索的付费点击指数,可以看到,该指数在3月16日与4月4日-6日均有明显下降,前一个时间点为“3.15国际消费者权宜日”的隔天;后者则适逢莆田总会暂停百度竞价推广及清明假日。由于节假日的流量通常低于工作日,所以选取3月份的节假日均值作为对比,发现4月5日百度的付费点击为节假日的80%;4月7日-10日节后四天,百度付费搜索依然在水准之下,平均水平为3月工作日的85%左右。艾瑞分析认为,百度付费点击的减少一方面受“莆田系”民营医院停止投放的影响,另一方面,百度确实加大了对推广内容“高门槛、严审核”的执行力度。

  从搜索引擎为民营医院引流可以看到,民营医院六成访客来自于百度、搜狗、好搜三大搜索引擎,三家贡献占比通常分别在36%、16%、5%上下浮动。而在“莆田系”暂停百度竞价推广的4月5日,百度为民营医院的引流占比降至25.6%;在百度引流减少的同时,搜狗引流稳中有升,一度占民营医院总访客的1/4。

  有消息称,莆田总会群发通知,与百度的合作暂停到4月8日晚上12点,随后莆田总会执行长对外界宣布是“谣言”;而在4月14日,莆田总会官网公布了一则合作讯息,“360公司与总会河北分会正式建立战略合作关系”——“莆田系”在与百度拉锯战时,部署转投其他搜索引擎,民营医疗的在线搜索广告市场未来将如何分羹,值得期待。

  结合爬虫抓取与人工分拣共提取8162家民营医院的域名,以这些域名为对象,从艾瑞样本连续性监测行为数据中提取访问数据作为民营医院的线上流量;发现在“莆田系”从百度竞价推广撤出的4月5日,民营医院的在线流量降至了一个月来的冰点,访客覆盖和页面浏览均为3月份周末均值的七成左右,可见初从百度推广退出的民营医院,在线访问也确实受到了一定的影响。据称4月7日莆田总会以各地分会、巡查办等名义对未下线百度推广的医疗机构发动了大规模“恶意点击”,以此对这些民营医院施压。当日晚间,百度严正申明“绝不会向虚假医疗机构做任何妥协,将坚决与这种黑社会的行径作斗争”,同时将从技术上屏蔽恶意点击行为,保障客户利益。

  在国内几大主流搜索平台上,最常见的医疗相关搜索关键词为“美容”、“整形”、“男科”、“妇科”等类别词。百度竞价推广价格越来越高,导致医院营销成本不断增加。据说“XX哪家好”,“XX怎么样”等关键词一次点击最高达999元。

  从用户搜索需求做分词进行统计,用户对男科、妇科、不孕不育的诉求相对集中,而美容和整形则因人而异,搜索需求较为分散。

  艾瑞咨询成立于2002年,由杨伟庆发起创立,致力成为中国新经济最佳消费者洞察及研究咨询公司。艾瑞咨询以“洞察互联网的力量”为理念,为客户提供中国市场专业的互联网相关领域的数据产品、研究咨询等专业服务,助力客户提高对互联网产业的认知水平、盈利能力和综合竞争力,让互联网的力量点燃中国各个行业。艾瑞办公总部设在北京及上海,拥有一支稳定并具有深厚行业服务经验的管理团队,目前拥有员工超过400名,在广州、深圳、成都、杭州、硅谷、纽约、香港等地设有区域办事机构。

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  艾瑞旗下拥有艾瑞网、艾瑞广告先锋等媒体,并每年主办多次自主品牌艾瑞峰会和行业活动,是行业的营销推广平台。艾瑞已经开展多项围绕客户的专业服务体系建设,包括企业管理咨询、专业培训服务、数据挖掘服务、人力资源顾问与猎头服务、企业会务外包服务等多项专业服务业务。

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