近年来，由于银行房贷收紧、供求关系转变、市场需求和购买力被大量透支等原因，全国房地产市场整体出现较为明显的回落态势。在此背景下，2014年，中央政策以“稳”为主，更关注民生保障和长效机制顶层设计，通过货币政策调整、户籍改革、减免税收等有效措施保障合理购房需求，稳定住房消费。政策红利刺激了房产行业的逐渐回暖，用户的购房需求也呈现诸多特点。因此，2015年初，艾瑞推出了《中国房产营销行业用户行为研究报告》，旨在对我国购房用户(一年内准备购买/已购买房产)的基本特征、购房原因、媒介使用行为等进行深度剖析。

　　购房原因以增值投资为主，房产仍为家庭刚需

　　2014年购房用户购房原因分布中，“作为增值投资”占比49.1%，为减轻房价继续上涨带来的压力而选择买房成为第二大原因，占比37.8%。孩子上学(37.5%)与结婚(30.9%)等家庭需求排名第三、四位，说明房子对于家庭仍是刚性需求。艾瑞分析认为，房产行业作为国家的支柱型行业，近年来的飞速发展使用户普遍认可房价仍存在上浮空间，使房产也成为增值投资的普遍选择。而对于家庭单位来说，面对结婚、孩子的出生与上学等核心问题，用户对于房产的需求仍十分巨大。2014年楼市市场的相对低迷以及国家相关政策的大力推动，也为用户提供了更多的购房选择与机会。

　　政策利好发挥作用，二套房需求量较大

　　在用户购房情况方面，“已有房，新增一套房”占比最大，达到40.9%。艾瑞分析认为，随着家庭成员的增多，以及购房主要人群购买力的提升，多数家庭正在逐步改善自身的居住条件，同时，2014年政府加大力度刺激房地产经济，使二套房成为购房用户的主需求。

　　购买二套房多为改善型需求，学区房、大户型受宠

　　在购买二套房的用户中，除了增值投资以外，孩子需要上学为用户购买二套房的主要原因，因此学区房更受到用户欢迎。艾瑞分析认为，用户购买首套房的原因多与自身社会角色的转变有关，而购买二套房则主要与满足家庭的主需求相关。在房产面积方面，70平米以上的较大户型是购买二套房的用户关注和选择购买的主要类型，而购买首套房的用户则更关注50-90平米的较小户型。艾瑞分析认为，购买首套房的用户将满足刚需作为主要需求，因此更关注更加经济的小户型，而购买二套房的用户多数将改善居住条件或是投资作为主要目的，因此会选择更为舒适的大户型进行购买。

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