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艾瑞:头部自媒体进化论:你爱过的有趣灵魂,正往前飞奔

来源:艾瑞咨询 作者:艾欣 2018/8/24 18:41:19

导语:根据艾瑞咨询新媒体指数,2018年7月,微信公众号总榜中,典型垂直类目TOP3的月度活跃设备指数均超过180000,其中,新闻类TOP3活跃度最高,分别为人民日报、新华社及央视新闻三个传统媒体公众号,月度活跃设备指数达到665259、385324和249747。

7月及8月,“宇宙最酷的泛心理社区”KnowYourself联合糖心理接连推出了“心理咨询师2年养成计划”和北上深三地的线下共享咨询室。而在2018年的早些时候,新世相则完成了B轮融资,融资额超过1亿元人民币。头部自媒体们低头赶路,内容创业的赛道道阻且长,这一轮是优胜局,下一场如何延续胜利?

一、头部自媒体资源聚集,竞争格局相对固化

根据艾瑞咨询新媒体指数,2018年7月,微信公众号总榜中,典型垂直类目TOP3的月度活跃设备指数均超过180000,其中,新闻类TOP3活跃度最高,分别为人民日报、新华社及央视新闻三个传统媒体公众号,月度活跃设备指数达到665259、385324和249747。

微信小程序总榜中,典型垂直类目TOP3的月度活跃设备指数均超过10000,其中,游戏类TOP3活跃度最高,此外,微信小程序TOP30中,其他游戏类小程序表现也较好,多元小游戏玩法契合了用户打发碎片化休闲时间的需求。

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除了微信公众号和小程序等微信系自媒体聚集地之外,伴随着内容创业赛道的分化和升级,微博、头条号、企鹅号等一众“流量高地”的自媒体生态也已基本完善,头部自媒体流量均达到较高水平,吸引了绝大部分的行业资源,竞争格局相对固化,上升通道已较窄。

根据新榜《2018年内容创业年度报告》,2017年微信公众平台的活跃公众号总量约50万,产生的10w+内容共计42万篇,其中,TOP500提供了微信公众平台12.9%的日均流量,贡献了近52%的10w+“刷屏级“内容。而从商业化的角度来看,新榜广告交易平台上,头条报价超过1万元的头部号占可交易账号的13.9%,分享了广告主94%的广告投放预算。进一步收窄尺度,头条报价超过10万元的顶级号在可交易账号中仅占1%,但却分走了广告近主40%的广告投入。头部内容的品牌溢价持续走高。

这为数不多的一批“头部高玩”已然跑到了这一轮的后半程——它们早早入场,探寻并建立生存法则,然后通过实践、身体力行地不断打破规则,逐渐长出了葱郁喜人的繁茂森林。阳光下,枝条生发的趋向大略一致,仔细看,没有一片叶子完全相同。

二、娑婆世界:从草根自嗨到专业玩家的规模化发展

艾瑞咨询分析,早期的自媒体成长路径大致包括四个环节:

1)跨平台:完成种子用户积累后,入驻社交、资讯等各类平台,扩大人群覆盖,逐步进阶成为品牌账号;

2)机构化:通过签约专业机构(如MCN)或自建工作室,实现专业化、机构化运营;

3)内容深耕:总结内容生产经验,打磨「爆款」方法论,制定针对不同分发渠道的内容策略,同时探索音频、短视频、长视频、社群等多种内容承载形式;

4)商业拓展:从常规的局限性较大的广告收入、内容分成,向C端收入模式探索,如内容电商、内容付费等。

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三、西天取经:进阶之路向何方

1. 建立自有网站/APP ,打造多元互动场景

完成早期的种子用户和内容生产资源积累后,建立自有网站/APP、打造多元互动场景,是头部自媒体的重要升级路径之一。其专业化、垂直化、品牌化的发展,有利于自身渐趋丰富的功能和服务的承载及拓展,也有利于进行商业空间的进一步拓展。

曾凭借「逃离北上广」、「丢书大作战」等营销事件刷屏朋友圈的新世相,于2017年10月上线付费知识服务平台新世相读书会,据官方披露,上线仅三个月时,付费用户已超30万人,单本听书完听率近70%。影视向自媒体毒舌电影于2017Q1推出同名影迷社区APP,为用户提供一站式个性化观影体验,据官方披露,目前日活峰值已超过十万。

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2. 纵向挖掘上下游服务场景,横向拓展IP资源

在本职的内容运营外,部分头部自媒体还分别进行了纵向和横向的资源关联式发展:

1)受资源所限,自媒体多以某一垂直角度切入市场,无论切人群还是切内容,垂直领域的头部自媒体对于相应受众的影响力将较为显著,且关联垂直服务的能力也显著较强。因此,深入挖掘垂直领域上下游服务场景,搭建资源对接、全链路服务等类型的服务平台成为其优势之选。

2)此外,孵化系列IP、吸纳优质自媒体资源对于部分头部自媒体来说也是进行内容扩张、降低内容风险的重要方式。不同账号存在调性差异,覆盖用户群体也有所不同,IP矩阵的组建有利于其品牌实力的增强。

「papitube」是“集美貌与才华于一身”的papi酱成立的短视频MCN机构,通过细分化、专业化的内容运营,为旗下签约或孵化的每位内容创作者制定完整的内容、运营、发行和变现策略。截止6月,其签约人数已达60人。而主打“戳穿系心理”的KnowYourself今年则升级了旗下的心理咨询平台「知我」(原KY黄页),为用户提供专业的线下会面或视频形式的咨询服务。目前,平台已入驻了全球超过300位心理咨询师及近60家心理援助NGO机构。

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3. 开展多元消费向业务,引导品质化生活方式

除了核心的内容赛道外,部分自媒体还进行了众多消费向的布局尝试,如移动电商、原创品牌、线下实体店等,渗透用户生活的方方面面,引导其形成品质化的生活方式。其中,其线上消费布局主要扮演着品牌及相关合作方触达用户的渠道,而线下实体布局则为用户深度体验品牌、理解品牌文化提供了空间。

自带“收割少女心”属性的胡辛束在内容生产领域持续打磨IP之余,创立了独立的实体奶茶店品牌「杯欢制茶」,从店内故事贩卖机、甜度宣传栏等设计,到茶饮命名,再到纸巾上的印字,处处体现着其柔软、情绪化的品牌属性。而致力于引导男性生活方式的杜绍斐,则打造了独立的原创定制西装品牌「老爷会」。从面料的成分、克重、颜色、花纹,到量身的时间、地点、量体师,用户均可在平台内自主选择。推出仅三个月时,品牌年费用户已逾2000人,复购率近48%。

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四、从内容生产者到服务提供商,品牌归属和价值输出是核心

头部自媒体的进化过程中,从即兴文章,到有主题、有策划、有目标的专业内容,从发布观点,到输出生活方式和文化观念,其定位早已从内容生产者向服务提供商转化。他们衍生方向丰富,覆盖传媒、教育、影视、餐饮、服装等各个领域,但纵览这些“跑出来的人”可以发现,即便服务类型再多元、服务层次再丰富,其所有相关业务,大都保有着相对一致的“品牌感”。

头部自媒体中,主打便于拉近用户距离、建立情感关联的“人格化IP”的账号居多,也正因为其鲜明的“人格”属性在周边产业中的延续,使得用户能够形成清晰的品牌归属感知。而另一方面,品牌感知建立的前提,则是自媒体们对于价值理念的持续输出。其特定的价值观导向能够吸引趣味相似的受众,同时也在不断地加深和立体化品牌自身形象。

你或许从朋友圈一篇爆款文章发现他,被他的幽默、犀利、柔软或真诚所吸引,日久成默契,你感受到了他为你用心提供的其他服务,对他的认知越发立体起来。那些你所爱过的“有趣灵魂”,他们暂且赢下了这一轮,向你挥一挥手,赶着漏夜奔走,还要向初生的罗马跑去。

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