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艾瑞:后疫情时代的企业直播场景应用

来源:艾瑞咨询 作者:王巍令 2020/6/1 15:44:33

导语:近几年,直播市场发展迅速,并迅速由秀场直播、游戏直播等进入到企业领域,切入到教育、培训、会议、电商、营销等各个业务场景。新冠疫情,使得线下沟通大幅受限,直播的优势得到更为集中的体现。后疫情时代,直播将会成为一种渗透率极高的信息传递形式,穿插于企业的各个业务场景。

导语:近几年,直播市场发展迅速,并迅速由秀场直播、游戏直播等进入到企业领域,切入到教育、培训、会议、电商、营销等各个业务场景。新冠疫情,使得线下沟通大幅受限,直播的优势得到更为集中的体现。后疫情时代,直播将会成为一种渗透率极高的信息传递形式,穿插于企业的各个业务场景。

电商场景中的直播应用

互联网时代下,随着技术的提升和用户行为的转变,企业营销方式逐渐呈现视频化趋势。首先,基于底层传播通讯技术的进步和发展,视频传播展现出了更高维的信息密度和信息量,尤其是直播类的视频传播,具有显著实时性和互动性特点,能够实时反馈用户行为和偏好,为企业营销增添了更丰富的互动玩法。其次,就用户本身的触媒习惯来看,以短视频和直播为代表的视频内容形式在五年内出现了相对大幅度的增长,代表用户流量和渗透率的加强,这也同样促成了企业营销需求转向视频化的趋势。再次,新冠疫情很大程度上截断了不少商家的线下销售渠道,线上成为了主要销售途径,直播的作用再次被放大。

中国直播电商起步于2016年,短短三年时间成长为几干亿规模的庞大市场,目前淘宝直播、抖音、快手在直播电商领域发挥着领头羊的作用。直播电商目前呈现如下特征:1)网红带货成为热点。2016年淘宝基于内容化战略启动“超级IP计划”,从淘宝外引入流量网红并给予扶持,李佳琦、薇娅等迅速走红,并不断刷新带货记录;抖音、快手则成为中国网红最大的孵化器和聚集地。2)传统大V开始关注。2020年4月-5月,先后有罗永浩、董明珠、李彦宏等开展线上直播,进一步引发各界对直播电商的关注。3)政策放行。2020年5月11日,中国就业培训技术指导中心受人社部委托,发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》,拟新增10个新职业,其中就包括互联网营销师,其下设置直播营销员工种。4)日常消费品为主SKU。例如彩妆类、服装类、饮食类等。5)公域流量为源头。直播电商初期流量以生客为主,更多需要平台的流量分配和导入。

利用公域流量的直播可以为商家带来销售额的快速增长,但是商家的数据掌控度较低,直播场景均搭建在淘宝、快手、抖音等外部平台,企业自身数据颗粒度和完整性存有不足。这就导致商家难以①对于数据进行全维度的分析;②难以将多渠道流量进行合并、拼接。③难以持续地优化运营。这其实给企业直播服务商带来机遇:以微赞直播为例,基于微信集合了内容、互动、支付、电商等功能的特点,依托微信生态建立以企业直播为主,帮助企业获客和品牌营销的SaaS工具,为企业建立一站式互动和变现入口,并通过标准化产品,降低产品使用门槛。因企业主对私域流量的重视、新冠疫情等要素,企业直播高速成长,渐成为企业营销获客的标配。

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尽管直播电商发展迅速,但仍争议不断:网红带货屡有“翻车”事件,在有关直播电商的微信公众号文章后充满大量“看不懂这种模式”“割韭菜”“收智商税”等评论。艾瑞认为,直播电商应当回归到解决信息不对称、营销宣传的本质上去,而不应该一味地促进冲动型消费,这样才能既叫座,又叫好,才能长期良性发展。

教育、培训场景中的直播应用

早期的教培机构大约可分为:工具类,如猿辅导、一起作业;面授及录播类,如新东方在线、学而思网校、沪江网校、尚德机构;内容类,如酷学多纳;家教O2O类,如跟谁学等。受移动终端普及、网络环境改善、消息传输协议的变化(基于TCP的RTMP到基于Reliable UDP的WebRTC)、视频编码技术迭代等影响,在2014-2017年间,各种类型的教培机构纷纷转型直播教学,或者将直播教学作为其重要的业务版块。

除在线教培机构外,各公立教学机构和企业客户也纷纷通过SaaS或者API调用等形式引入直播服务,以辅助于自己的教学、培训和宣传。例如:银行机构采用保利威混合架构的视频云服务,开展全国各分行以及网点之间的业务培训,既提升了业务人员的业务水平,还可以与原有数据进行打通。疫情期间,钉钉的线上直播教学保障了停课不停学,并获得了联合国向全球学生的推荐。

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不同于秀场直播、游戏直播等,教学直播场景比较特殊:大多情况下,观众并不容易被内容所吸引,而是被动地听课。线上教学与线下教学相比,信噪比(指周围整体环境向用户传达的与教学有关的信息/与教学无关的信息)更低,因此师生的沉浸度也往往更低。疫情中,不少师生在享受便利的同时也感觉比原来更累了,并希望能够尽快线下复课。艾瑞认为,随着技术的进步,直播将会持续改善线上教学体验,如教学场景的视频云中已具备白板、共享屏幕、点名答题、举手、助教等多种功能,使教学互动性更强、沉浸度更高。未来,随着5G和边缘计算的发展,VR直播或将成为大幅提升教学沉浸度的手段。

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艾瑞认为,便捷的真正意义,从来都不是直接节省了多少时间,而是让人们敢于去做、愿意去做、更多地做某件事情。所以,并不应该简单以“节省通勤时间”或“取代线下”的思维来认识线上直播教学,实际上,它应该成为一种“增量”——线下教学的补充。让教学变得简单起来,随时随地发生,才是直播教学更为深远的意义。

IM+RTC已成为直播标配并持续高速增长

信息根据媒体形式可以分为文字、图片、语音、视频等,根据传播形式可以分为一对一、一对多、多对多,根据即时性可以分为实时和延时。一般情况下,人们需要接受的新知识越多(比如学习一门新技能),或者做决策难度越大(比如购买高客单价商品),越需要复杂信息。此时,需要信息发送者制造场景,信息接收者产生体验,发送者和接收者产生共鸣。这种共鸣,需要通过文字、视频等多种形式的互动,让信息的发送者与接受者迅速建立联系,因此在直播互动场景中,音视频与IM能力均不可或缺,两者结合更加紧密,成为新的交互方式。艾瑞发现,融云等国内头部的通信云服务商已经具备IM+RTC相结合的互联网通信能力,为电商、教育等直播场景提供完备的音视频方案(低延迟直播、屏幕共享、互动白板、云端录制等)和IM方案(点赞、弹幕、留言、刷礼物等)。随着5G的普及,未来音视频直播将会和IM即时通讯结合更加紧密,并有望成为通信标配。

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作为一对多的实时通信方式,直播起源于国外,但壮大于中国。尽管其一开始的高速成长来自于大多数人看不上、看不懂的秀场、游戏等个人直播,但是未来有望成为大多数人离不开的通信方式,切入到企业的各个领域,并逐渐严肃化、正规化、标准化、场景化。未来,企业直播渗透率将会进一步提升,并持续高速增长。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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