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艾瑞:房产销售实现回暖增长,乐居电商完成从1.0到4.0的演变

来源:艾瑞咨询 作者:撰写人(钟珺) 2015/9/8 11:25:57

导语:Q2房产销售突破底部实现回暖增长,主要得益于宽松的信贷政策和货币政策。多次降准降息、房贷新政、公积金新政等利好政策进一步释放市场的购买力,推动楼市成交量和成交价格的稳步增长,市场持续较高人气。

房产销售突破底部,实现回暖增长;房产网站用户规模再创历史同期新高

2015年上半年,我国房地产市场有所好转。根据国家统计局统计数据,2015年1-6月份,商品房销售面积50264万平方米,同比增长3.9%。其中,住宅销售面积增长4.5%,办公楼销售面积下降2.4%,商业营业用房销售面积增长3.5%。商品房销售额34259亿元,增长10%。其中,住宅销售额增长12.9%,办公楼销售额下降1.8%,商业营业用房销售额下降1.2%。总体来看,上半年房地产市场实现探底回暖,前6个月商品房销售面积和销售额均实现双正增长。

从用户角度来看,Q2房产用户人数规模再创历史同期新高,总体符合行业周期变化规律,并在季末出现上升回调。根据艾瑞网民监测数据产品iUserTracker数据,2015年Q2季度房产网站用户月度覆盖人数达1.89亿人,较之去年同期,增长13.0%。其中4月房产网站月度覆盖总人数为1.90亿人,环比下降6.2%,同比上升5.4%。5月,房产网站月度覆盖总人数环比下降3.0%,同比上升4.6%,达到1.85亿人。6月份,网站覆盖人数略有上升,为1.93亿人,环比增长4.3%,从用户人数规模来看,2015年国内房地产市场也保持回暖的态势。

艾瑞分析认为:Q2房产销售突破底部实现回暖增长,主要得益于宽松的信贷政策和货币政策。多次降准降息、房贷新政、公积金新政等利好政策进一步释放市场的购买力,推动楼市成交量和成交价格的稳步增长,市场持续较高人气。预计下半年还将迎来降准降息等利好,房地产市场继续温和复苏,市场或有望随着“金九银十”的销售旺季到来实现量价齐升,市场再度人气高涨。

房产网站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式,搜房网、乐居互联网及电商集团、搜狐焦点等三大主要房产网站均采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker监测的品牌图形广告投放数据、各家网络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断,2015年第二季度各大房产媒体的新房广告价值(广告价值包括网站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入,以及电商收入)约为22.6亿元。乐居互联网及电商集团2015Q2季度新房广告价值共计约10.0亿元。根据财报显示,乐居Q2季度总收入为1.58亿美元,同比增长34%;其中电商收入为7.3亿元,全部来自于售卖优惠券的电商服务,同比增长72.0%。在同类房产电商服务方中,乐居的营收总收入和电商服务收入的增速均居行业先进水平。

房产电商完成从1.0到4.0的演变,乐居引领行业持续创新

本期房地产网络营销热点主要关注乐居电商从1.0到4.0的演变以及取得的傲人成绩。

从房地产网络营销的发展情况来看,乐居一直扮演着推动行业创新和变革的重要角色。作为房地产“触电”的首倡者和推动者,乐居引领房地产电商进行快速迭代。从2011年4月起,短短两年半时间内,房地产电商完成了从1.0到4.0的演变。

2011年4月,新浪乐居携手SOHO中国完成电商房产的第一次拍卖,首次向市场导入房产电商概念,乐居由此进入电商1.0阶段。乐居旗帜鲜明地喊出“房产电商”的口号,让“房产电商”概念在房地产界扎根,让乐居的房产电商占到了战略制高点上。电商1.0的尝试同样为乐居新商业模式的探索带来了曙光。

2012年5月,乐居推出了“超级E金券”、“易居网盟”等第二代房产电商O2O服务产品,乐居由此进入房产电商2.0时代。超级E金券模式使得开发者、购房者和网站平台三方实现共赢,迅速得到了开发商以及消费者的认可,同时也为乐居打开了一个广阔的盈利通道,也由此奠定了电商业务在乐居的地位。超级E金券模式彻底打破了广告模式的天花板,为乐居带来了一个全新的蓝海。在房产电商2.0的时代,乐居再次充当了市场领先者的角色,通过踏踏实实的创新服务,在房地产营销中,形成了“无电商不营销”的局面。

2013年6月,乐居推出E信通,创造性地把电商平台与媒体服务进行了分离。通过把平台与服务进行分离,不仅能使得电商平台更专业、更开放、更独立,而且把电商营销主动权还给了开发商。这也被称为是乐居电商的3.0。至此,乐居两种商业模式并行的格局形成,媒体平台主要负责推广、互动,而电商平台主要采取E金券模式,乐居也实现了“广告收入+电商收入”的并行。房产电商3.0——E信通平台推出后,乐居电商业务拓展雪崩效应显现,服务客户和项目数激增。E信通上线后,在短短50天的全国巡展中,落地城市达52个,签约项目达986个,意向项目破千,被众多Top100品牌房企启用。

2013年11月,乐居与中信银行合作推出房地产金融工具“乐居贷”,这是中国房地产流通领域首次出现房地产电子商务与金融服务结合应用的模式,标志着乐居电商进入4.0时代。“乐居贷”是一款打通了线上申请、线下支付、房价评估、二手房数据库的房产类消费金融产品,拥有完善的后台支持。乐居电商通过植入乐居贷升华了其平台价值,能更好地服务于购房者,也更好地间接服务于开发商、家居商等供方。至此,乐居实现了金融服务和房产电商的结合。

艾瑞分析认为,乐居电商从1.0到4.0的演变过程,也是乐居全力打通线上线下的过程。在房地产垂直行业,乐居首先明确提出“房产电商”概念,不断升级创新电商平台,一直领跑中国房产O2O整合营销服务市场,逐步奠定了自己在房产电商服务领域的领导地位。而随着移动互联网时代的到来,乐居与微博、微信达成合作,推出并升级移动电商平台,继续发力移动端。乐居还将引领行业进行探索,继续引领房产电商领域的持续创新。

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